Lyhyesti
Hakukoneoptimointi ei kannata, jos asiakkaasi eivät hae Googlesta tuotettasi, palveluasi tai edes ongelmaa, jonka ratkaiset, tai jos ostopolku ei yksinkertaisesti kulje hakukoneiden kautta.
SEO on väärä valinta myös silloin, jos sijoitetut rahat pitää saada takaisin muutamassa kuukaudessa. Tai jos yrityksesi suurin kasvun este ei ole näkyvyys, vaan esimerkiksi verkkosivusto, tarjooma tai myynti.
Useimmiten kyse ei kuitenkaan ole siitä, etteikö SEO kannattaisi, vaan siitä, että strategia on väärä, asiat tehdään väärässä järjestyksessä tai panostus ei vastaa tavoitetta.
Tässä artikkelissa käyn läpi tilanteet, joissa hakukoneoptimointiin ei aidosti kannata investoida, ja ne, joissa oikea vastaus onkin ei vielä tai ei ainakaan näin.
Väärälle asiakkaalle myyty SEO on molempien tappio
Myyn hakukoneoptimointia. Juuri siksi minun pitää myös tietää, milloin sitä ei kannata myydä.
Syy on yksinkertainen, SEOssa huonon päätöksen seuraukset näkyvät hitaasti.
Mainoskampanjan voi pysäyttää kahdessa viikossa, jos luvut näyttävät huonoilta. Rahaa on silloin ehtinyt kulua vasta kahden viikon verran. SEOssa ensimmäiset kuukaudet rakennetaan perustaa: analysoidaan lähtötilanne, tutkitaan hakukysyntää ja kilpailua, korjataan teknisiä puutteita sekä tehdään ja kehitetään sisältöjä. Jos lähtökohta oli väärä, se paljastuu vasta kuukausien viiveellä, ja siinä vaiheessa pöydällä on ikävä kysymys: miksei mitään ole tapahtunut?
Siksi kaikkein tärkein päätös tehdään ennen kuin ensimmäistäkään sivua optimoidaan: ensin pitää varmistaa, että SEOhon ylipäätään kannattaa panostaa.
Tästä syystä aloitan yhteistyöt aina kartoituksella. Sen tarkoitus ei ole etsiä perusteluja sille, miksi sinun kannattaisi ostaa SEOa. Sen tehtävä on selvittää, onko SEO tässä tilanteessa järkevä investointi ja mitä pitäisi tehdä ensin.
Joskus kartoituksessa käy ilmi, ettei SEO ole vielä ensimmäinen asia, johon rahat kannattaa laittaa. Tämä on parempi huomata ennen aloittamista kuin puolen vuoden ja tuhansien eurojen jälkeen.
Tässä on myös oma etuni. Sinä maksaisit työstä, joka ei tuota, ja minä tekisin kuukausia SEOa tilanteessa, jossa sillä ei ollut kunnollisia edellytyksiä toimia. Sinä et olisi tyytyväinen tuloksiin, enkä minäkään olisi ylpeä työstäni.
Referenssini ovat minulle arvokkaampia kuin yksi asiakkuus lisää.
Minua ei kiinnosta myydä SEOa mahdollisimman monelle. Minua kiinnostaa tehdä sitä yrityksille, joille se on oikeasti järkevä investointi.
Kun kukaan ei hae tuotettasi, eikä ongelmaa sen takana
Jos kysyntää ei ole, sitä ei voi SEOlla luoda tyhjästä. Tämä on niitä harvoja tilanteita, joissa vastaus voi oikeasti olla: hakukoneoptimointiin ei kannata investoida. Mutta ennen sitä pitää selvittää, mistä kysyntää etsitään.
Avainsanatyökalu kertoo helposti, hakeeko joku tuotettasi tai palveluasi nimeltä. Se ei vielä kerro, onko SEOssa potentiaalia. Keskeisempää on selvittää, hakevatko ihmiset sitä ongelmaa, jonka ratkaiset, ja millä sanoilla he siitä puhuvat ennen kuin tuntevat ratkaisusi.
Uuden tuotteen kohdalla tämä ero näkyy selvimmin. Tuotteen nimeä ei tunne vielä kukaan, eikä koko tuotekategoriaa välttämättä ole olemassa. Avainsanatyökalu näyttää silloin helposti nollaa, mutta se ei kuitenkaan tarkoita, ettei kysyntää olisi.
Ihmisillä on voinut olla sama ongelma jo vuosia. He hakevat ratkaisua, vertailevat vaihtoehtoja ja etsivät tietoa, he eivät vain vielä osaa hakea sinun tuotettasi nimeltä. Silloin SEO voi olla erittäin järkevä investointi, mutta tekeminen ja strategia pitää rakentaa ongelman ympärille. Sisällöillä vastataan niihin kysymyksiin, joita asiakas kysyy jo ennen kuin hän tietää, millainen ratkaisu hänen pitäisi ostaa.
Tällainen SEO vaatii enemmän pohjatyötä kuin valmiissa aihekategoriassa, koska samalla rakennetaan myös ymmärrystä tuotteesta. Vastapainoksi tuotenimellä ei kilpaile kukaan, joten siinä ehtii vakiinnuttaa asemansa ennen kuin kategoria täyttyy.
Kapea erikoisala näyttää avainsanadatassa yhtä lupaamattomalta, mutta tilanne on aivan toinen.
Hakuja voi olla vain muutamia kymmeniä kuukaudessa, mutta jos jokainen hakija etsii juuri sitä, mitä myyt, määrä voi olla täysin riittävä. Suomessa tämä korostuu, koska markkina on pieni ja monella B2B-alalla hakumäärät jäävät väkisinkin vaatimattomiksi.
Jos yhden uuden asiakkaan arvo on esimerkiksi tuhansia tai kymmeniä tuhansia euroja, et tarvitse tuhansia kuukausittaisia kävijöitä. Muutama oikea hakija voi riittää.
Ratkaisevaa on, mitä yksi uusi asiakas on yrityksellesi arvoltaan, ja kuinka moni niistä harvoista hakijoista on oikea.
Aito ei-tapaus tulee vastaan silloin, kun hakukysyntää ei löydy mistään suunnasta. Tuotetta ei haeta, ongelmaa ei haeta eikä asiakkaan ostoprosessissa muutenkaan käytetä hakukoneita tavalla, johon SEOn avulla voisi päästä mukaan.
Julkisissa hankinnoissa prosessi voi alkaa tarjouspyynnöstä eikä Google-hausta. Joillakin aloilla kaupat syntyvät verkostoissa tai valmiiden kumppanuussuhteiden kautta, joissa toimijat tuntevat toisensa ennestään. Silloin hyvä Google-näkyvyys voi edelleen vahvistaa uskottavuutta, mutta se ei välttämättä ole ensimmäinen paikka, johon markkinointieurot kannattaa laittaa.
Pelkkä pieni hakuvolyymi ei siis vielä tarkoita, ettei SEO kannata. Ensin pitää selvittää, mitä asiakkaasi hakevat ennen kuin he tuntevat tuotteesi tai ratkaisusi nimeltä, kuinka paljon näitä hakuja on ja mitä yksi uusi asiakas on yrityksellesi arvoltaan.
Vasta sen jälkeen tiedät, onko kysyntää oikeasti liian vähän, vai etsittiinkö sitä vain väärästä paikasta.
Kun rahat pitää saada takaisin kuukausissa
Jos myynti on notkahtanut ja kassavirta pitää saada nousuun tämän kvartaalin aikana, suosittelen mainontaa.
Hakukoneoptimointi on silloin yksinkertaisesti liian hidas ratkaisu akuuttiin tarpeeseen. Mainonnalla ensimmäiset yhteydenotot voivat tulla samalla viikolla. SEOssa ensimmäiset kuukaudet tehdään työtä, jonka varaan näkyvyys ja tulokset myöhemmin rakentuvat. Jos sijoitetut rahat pitää saada takaisin nopeasti, SEO on siihen väärä ratkaisu.
Akuutissa tilanteessa maksat siis kuukausia työstä, joka ei ratkaise sitä ongelmaa, joka sinulla juuri nyt on. Pahimmillaan rahat loppuvat kesken ja työ keskeytetään ennen kuin se ehti tuottaa mitään. Silloin menetät sekä investoinnin että sen ajan, jonka olisit voinut käyttää mainontaan.
Hakukoneoptimoinnin pidempi aikajänne on samalla yksi sen vahvuuksista. Mainonnalla näkyvyys loppuu, kun lopetat maksamisen. Hyvin rakennettu orgaaninen näkyvyys voi tuoda liikennettä ja asiakkaita vielä pitkään sen jälkeen, kun työ on tehty. Kysymys onkin siksi siitä, kumpi ratkaisee sen ongelman, joka sinulla on juuri nyt.
Useimmiten mainontaa ja hakukoneoptimointia kannattaakin tehdä rinnakkain. Mainonta tuo nopeutta ja pitää myynnin käynnissä nyt. SEO rakentaa pidemmällä aikavälillä omaa orgaanista näkyvyyttä ja vähentää riippuvuutta jatkuvasta mainosbudjetista.
Jos rahaa on juuri nyt vain toiseen ja myyntiä tarvitaan nopeasti, valinta on mainonta. Jos kassatilanne antaa myöten, SEO kannattaa aloittaa sen rinnalla mahdollisimman aikaisin. Muuten sama päätös on edessä taas ensi kuussa: paljonko näkyvyyttä ostetaan tällä kertaa?
Jos orgaanista näkyvyyttä ei rakenneta rinnalle, olet ensi vuonnakin edelleen täysin samassa tilanteessa: näkyvyyttä tulee tasan niin kauan kuin siitä maksetaan. Ja se oravanpyörä käy ajan myötä yhä kalliimmaksi, kun mainonnan hinta nousee mutta tulokset eivät kasva perässä.
En halua aloittaa SEO-yhteistyötä, jos jo ensimmäisessä keskustelussa on selvää, ettei yrityksellä ole aikaa odottaa sen tuloksia.
Kun suurin este on muualla kuin näkyvyydessä
Osa syistä, joiden takia yritys ei saa yhteydenottoja, korjaantuu hakukoneoptimoinnin myötä. Osa ei korjaannu sillä koskaan.
Sivustoa ja SEOa ei kuitenkaan kannata erottaa liikaa toisistaan. Kun sisältö ja rakenne tehdään vastaamaan siihen, mitä asiakas oikeasti etsii, sivusto yleensä myös selkiytyy ja vakuuttaa paremmin. Hyvin tehty kokonaisvaltainen SEO siis parantaa sekä löydettävyyttä että sitä, kuinka hyvin sivusto tekee tehtävänsä.
Mutta kaikkea sillä ei korjata.
Jos tarjooma ei osu markkinaan, sitä ei korjata sisällöillä. Hinta voi olla väärä, palvelun sisältö voi vastata eri tarpeeseen kuin mitä asiakas etsii, tai markkinassa ei yksinkertaisesti ole tarpeeksi ostajia siihen mitä myydään. Näkyvyys tuo silloin oikeat ihmiset sivustolle, ja he toteavat ettei tämä ole heitä varten.
Sama pätee myyntiin. Jos yhteydenottoihin vastataan viikon viiveellä, tarjoukset lähtevät myöhässä eikä kukaan soita perään, lisää yhteydenottoja tarkoittaa lisää menetettyjä kauppoja. Olen nähnyt myös tilanteita, joissa kapasiteetti on täynnä. Silloin kysynnän kasvattaminen ei ole kasvua vaan kuormaa.
Näissä tilanteissa hakukoneoptimointi ei ole väärä investointi, vaan väärässä järjestyksessä tehty investointi. Ensin korjataan se, mikä estää nykyisiä asiakkaita ostamasta. Sen jälkeen hankitaan lisää näkyvyyttä.
Tämäkin selviää datasta, mutta pelkkä kävijämäärä ei vielä kerro vastausta. Pitää tietää, mistä liikenne tulee, millä hauilla sivusto löytyy ja mitä oikeat potentiaaliset asiakkaat tekevät sivustolla. Jos oikeita kävijöitä tulee jo riittävästi mutta kauppaa ei synny, ongelmaa kannattaa etsiä muualta ennen kuin näkyvyyteen laitetaan lisää rahaa.
Kun panostus ei vastaa kilpailua
Hakukoneoptimoinnissa ei riitä, että tekee jotain. Ratkaisevaa on, riittääkö se siihen kilpailuun, johon on lähdetty.
Kilpailu vaihtelee toimialoittain enemmän kuin moni arvaa. Joillakin aloilla kärkeen voi nousta muutamassa kuukaudessa, koska kilpailijat ovat panostaneet hakukoneoptimointiin hyvin vähän. Toisilla vastassa on yrityksiä, jotka ovat rakentaneet näkyvyyttään vuosia ja panostavat siihen jatkuvasti. Sama kuukausibudjetti tuottaa näissä kahdessa aivan eri tuloksen.
Ongelma syntyy, kun tavoite ja siihen varattu panostus ovat eri kokoluokkaa. Yritys haluaa näkyä alansa kilpailluimmilla hakusanoilla, mutta varaa on murto-osaan siitä työstä, jota kärkipaikoista kilpaileminen vaatii. Silloin SEOon voidaan käyttää rahaa kuukausi toisensa jälkeen ilman, että panostus riittää kuromaan kilpailijoiden etumatkaa kiinni. Lopputulos on kaikista huonoin: maksetaan tekemisestä, joka ei riitä.
Tällaisessa tilanteessa SEOa ei kuitenkaan kannata vain unohtaa, vaan tavoite pitää rajata panostuksen kokoiseksi. Kilpailluin avainsana ei ole ainoa, jolla asiakkaita voi tavoittaa, eikä välttämättä edes se, jolla ostovalmiimmat asiakkaat hakevat. Pienemmällä panostuksella tavoite voidaan rajata esimerkiksi tietylle alueelle, kapeampaan palveluun tai tarkempiin hakuihin, joissa kilpailu on kevyempää mutta potentiaalinen asiakas voi olla jo hyvin lähellä ostopäätöstä.
Kun näkyvyyttä on ensin rakennettu helpommissa hauissa, vaikeampiin hakuhin ei tarvitse lähteä enää nollasta. Tässä tilanteessa oikealla SEO-strategialla on siis suuri vaikutus.
Tiedän tämän myös omasta kokemuksesta. Meio toimii erittäin kilpaillulla alalla, eikä nykyinen näkyvyys syntynyt tavoittelemalla heti kaikkein vaikeimpia avainsanoja. Ensin rakensin näkyvyyttä siellä, missä se oli realistista. Kun sivusto vahvistui ja auktoriteetti kasvoi, myös vaikeampien hakusanojen sijoitukset alkoivat nousta.
SEOsta ei tarvitse luopua siksi, ettei budjetti riitä kaikkeen. Silloin pitää vain valita tarkemmin, mitä sillä lähdetään tavoittelemaan.
“Ei vielä” on eri asia kuin “ei koskaan”
Useimmissa tämän artikkelin tilanteista vastaus ei ole lopullinen. Kyse on järjestyksestä.
Tarjooma voi muuttua, myyntiprosessin saa kuntoon muutamassa viikossa, ja kassatilanne voi näyttää ensi vuonna toiselta kuin nyt. Uudesta tuotekategoriasta tulee tunnettu, ja silloin sitä aletaan hakea myös nimeltä. Selkein ei-tilanne on se, jossa ostaminen ei kulje hakukoneiden kautta lainkaan. Sekään ei välttämättä ole ikuinen, koska ihmisten tapa etsiä ja ostaa muuttuu.
Odottaminen ei kuitenkaan tarkoita, ettei mitään kannata tehdä. Jos SEO ei ole vielä ajankohtainen, kaksi asiaa kannattaa laittaa kuntoon.
Ensimmäinen on se este, jonka takia vastaus oli ei. Jos sivusto ei vakuuta, se korjataan ensin. Jos yhteydenottoihin ei ehditä vastata ajoissa, myyntiprosessi laitetaan kuntoon. Sama koskee tarjoomaa ja kapasiteettia. Ensin korjataan se, mikä estäisi SEO-investointia tuottamasta.
Toinen on huolehtia siitä, ettei nyt tehdä ratkaisuja, joita joudutaan myöhemmin purkamaan. Jos sivusto on joka tapauksessa uusimisen tarpeessa, se kannattaa rakentaa alusta asti niin, että hakukoneoptimointi on huomioitu rakenteessa, tekniikassa ja sisällöissä. Jatkuvaa SEO-työtä ei tarvitse vielä aloittaa, mutta sen aloittamisesta myöhemmin ei kannata tehdä turhaan vaikeampaa ja kalliimpaa.
SEOssa odottamisella on hintansa, koska näkyvyys rakentuu ajan myötä. Vuoden lykkäys ei tarkoita vain sitä, että samat tulokset tulevat vuotta myöhemmin. Sinä aikana kilpailijat jatkavat oman näkyvyytensä rakentamista. He saavat vuoden etumatkan.
Siksi “ei vielä” tarvitsee sekä syyn että aikataulun. Muuten siitä tulee helposti “ei koskaan”.
Kun kartoituksen tulos on ”ei vielä”, haluan pystyä sanomaan myös, minkä pitää muuttua, jotta vastaus on kyllä. Muuten “ei vielä” ei auta yritystä tekemään yhtään parempia päätöksiä.
Näin sen selvittää ennen kuin sitoutuu mihinkään
SEOsta ei tarvitse maksaa puolta vuotta saadakseen selville, oliko se alun perin järkevä investointi. Suurin osa tässä artikkelissa käsitellyistä esteistä voidaan tunnistaa jo ennen työn aloittamista.
Hakukysynnästä näkee, mitä asiakkaasi etsivät ennen kuin he tuntevat ratkaisusi nimeltä ja kuinka paljon näitä hakuja tehdään. Analytiikasta näkee, kuinka paljon sivustolla jo käy ihmisiä, mistä he tulevat ja mitä sivustolla tapahtuu ennen yhteydenottoa. Kilpailusta näkee, keitä hakutuloksissa on vastassa ja kuinka paljon työtä niiden ohittaminen vaatii.
Vasta sen jälkeen tiedän, onko tavoite mahdollinen sillä panostuksella, johon yritys on valmis.
Tämän takia en tee tarjousta ennen kartoitusta. En vielä tiedä, mitä yrityksesi tilanne vaatii, enkä halua myydä valmista pakettia ennen kuin tiedän, mitä siellä oikeasti tarvitaan.
Kartoituksen pitää antaa vastaus kolmeen asiaan: kannattaako SEOhon investoida juuri nyt, mitä sillä voidaan tässä kilpailutilanteessa saavuttaa ja mitä pitää tehdä ensin.
Joskus kartoituksen arvokkain tulos on se, ettei SEOa kannata vielä aloittaa. Silloin saat tietää, mikä pitää laittaa kuntoon ennen sitä.
Useimmiten vastaus on kuitenkin kyllä. Silloin tiedämme jo ennen aloittamista, mihin rahat kannattaa käyttää ja mitä niillä lähdetään tavoittelemaan.
Tutustu Meion tapaan tehdä hakukoneoptimointia. Jos mietit, kannattaako SEO juuri nyt, laita viestiä ja kerro missä mennään. Katson tilanteen läpi ja kerron suoraan, lähtisinkö tekemään SEOa vai jotain muuta ensin.
