Lyhyesti
Hakukoneoptimointi toimii vaikuttamalla kolmeen asiaan: siihen, miten Google löytää sivustosi, miten se ymmärtää sisältösi ja kuinka luotettavana se sivustoasi pitää. SEO-työn tavoite on saada nämä kolme toimimaan niin hyvin, että sivustosi voi nousta esiin silloin, kun asiakas etsii sitä, mitä tarjoat.
Siinä hakukoneoptimoinnin perusidea tiivistettynä. Käytännössä sen taakse mahtuu kuitenkin monta asiaa aina sivuston rakenteesta ja sisällöistä tekniikkaan, linkkeihin ja auktoriteettiin.
Vastaan tähän kysymykseen työkseni, ja olen huomannut, että vastaus jää usein puolitiehen. Selitetään kyllä, miten Google toimii, mutta ei sitä, miten hakukoneoptimointi siihen oikeasti vaikuttaa. Juuri sen käyn tässä läpi: mitä SEO-työssä tehdään, missä järjestyksessä ja miksi.
Ensin kannattaa ymmärtää, miten Google-haku toimii
Hakukoneoptimointia on vaikea hahmottaa, jos ei tiedä, mitä Google tekee sivuillesi. Prosessi on perusperiaatteeltaan yksinkertainen: Google löytää sivut, tallentaa ne hakemistoonsa ja valitsee sieltä kuhunkin hakuun parhaiten sopiviksi arvioimansa tulokset.
Ensin Google löytää sivusi. Googlen hakurobotit kiertävät verkkoa jatkuvasti ja etsivät uutta ja päivittynyttä sisältöä. Googlen pitää siis päästä löytämään tärkeät sivusi. Selkeä sivustorakenne, sisäiset linkit ja sivustokartta auttavat siinä. Jos tärkeä sivu jää Googlen ulottumattomiin, hyväkään sisältö ei auta.
Sitten se tallentaa ja tulkitsee ne. Löytämänsä sivut Google vie hakemistoonsa eli indeksiin, josta hakutulokset kootaan. Samalla se muodostaa käsityksen siitä, mistä kukin sivu kertoo ja mihin kysymyksiin se vastaa. Sivu, jota ei ole indeksoitu, ei voi näkyä hakutuloksissa lainkaan. Tämä on yleisempi ongelma kuin moni uskoo: törmään lähes joka kuukausi sivustoihin, joiden tärkeitä sivuja ei ole koskaan indeksoitu, eikä kukaan ole huomannut.
Lopuksi se järjestää hakutulokset. Kun ihminen tekee haun, Google etsii indeksistään siihen parhaiten sopivat sivut ja järjestää ne hakutuloksiin. Se, millä perusteilla järjestys ratkeaa, on koko hakukoneoptimoinnin ydin – palaan siihen tarkemmin alempana.
Olennaista on tämä: orgaanisia kärkipaikkoja ei voi ostaa Googlelta. Google arvioi ja järjestää sivuja erilaisten signaalien perusteella, ja moniin niistä voidaan vaikuttaa. Hakukoneoptimointi on juuri sitä vaikuttamista.
Miten hakukoneoptimointi toimii käytännössä?
Käytännössä hakukoneoptimointi on työprosessi, joka etenee tietyssä järjestyksessä. Järjestyksellä on väliä, sillä moni myöhempi päätös perustuu siihen, mitä aiemmissa vaiheissa on saatu selville.
1. Selvitetään, mitä asiakkaat etsivät. Avainsanatutkimus kertoo, millä sanoilla ihmiset hakevat yrityksen tarjoamia palveluita tai tuotteita ja mitä he haullaan tavoittelevat. Etsiikö hakija tietoa, vertaileeko hän vaihtoehtoja vai onko hän jo valmis ostamaan? Jos sivustoa optimoidaan hauille, joilla ei ole liiketoiminnalle merkitystä, hyväkään sijoitus ei välttämättä tuo yhtään asiakasta.
2. Valitaan, mihin panostetaan. Kaikkia hakuja ei kannata tavoitella (ei ainakaan heti kerralla). Valitaan termit ja aiheet, joilla on todellista vaikutusta asiakashankintaan, ja päätetään, mikä sivu vastaa mihinkin hakutarpeeseen. Yksi yleisimmistä ongelmista, joihin työssäni törmään, on tämän vaiheen ohittaminen: samaa hakua tavoitellaan usealla sivulla, jolloin Google joutuu tulkitsemaan, mikä sivuista on haun kannalta tärkein.
3. Laitetaan tekninen perusta kuntoon. Sivuston pitää toimia mobiilissa, latautua riittävän nopeasti ja olla Googlelle esteettä luettavissa. Usein vastaan tulevat ongelmat eivät ole edes kovin monimutkaisia: indeksoimattomia sivuja, liian syvälle sivuston rakenteeseen haudattuja tärkeitä sisältöjä tai vanhoja osoitteita, joita ei ole ohjattu uusiin.
4. Rakennetaan sisällöt vastaamaan hakuihin. Jokaisella tärkeällä sivulla on selkeä tehtävä: sen pitää vastata tiettyyn hakutarpeeseen paremmin kuin kilpailevat sivut. Tämä ei tarkoita avainsanojen toistelua, vaan sitä, että aihe käsitellään niin selkeästi ja kattavasti, että sekä lukija että Google ymmärtävät, mistä sivu kertoo. Usein se tarkoittaa myös karsimista, ei lisäämistä. Moni sivusto kärsii siitä, että sisältöä on paljon, mutta se on hajallaan väärillä sivuilla.
5. Vahvistetaan sivuston auktoriteettia. Myös sillä on merkitystä, mitä oman sivustosi ulkopuolella tapahtuu. Erityisesti muilta verkkosivustoilta saadut laadukkaat linkit voivat vahvistaa Googlen käsitystä sivustosi auktoriteetista. Tämä on usein SEO-työn haastavin osa ja samalla se, joka jää monelta yritykseltä kokonaan tekemättä. Mitä kovempi kilpailu hakutuloksissa on, sitä vaikeampaa sitä on yleensä voittaa pelkällä hyvällä sisällöllä.
6. Mitataan ja jatketaan siitä, mikä toimii. Sijoituksia, näkyvyyttä, liikennettä ja liiketoiminnan tuloksia seurataan, jotta nähdään, mihin suuntaan tehdyt muutokset vievät. Sen perusteella työtä suunnataan uudelleen: vahvistetaan sitä, mikä toimii, ja selvitetään, mikä jarruttaa siellä, missä tuloksia ei synny. Siksi SEO toimii parhaiten jatkuvana kehittämisenä eikä kerran valmiiksi tehtävänä projektina.
Nämä kuusi vaihetta tiivistävät sen, mitä hakukoneoptimointi käytännössä on. Kyse ei ole yksittäisestä toimenpiteestä tai sivustolle asennettavasta lisäosasta, vaan järjestelmällisestä työstä, jossa selvitetään, millä hauilla kannattaa löytyä ja rakennetaan sivustolle edellytykset kilpailla niissä.
Esimerkki: näin hakukoneoptimointi toimi käytännössä
Teoria on helpompi hahmottaa oikean tapauksen kautta. Pakilan Voimistelijat on pitkään toiminut helsinkiläinen voimisteluseura, jonka tarjonta on nimeään laajempi: lasten voimistelun lisäksi iso osa toiminnasta on aikuisten ryhmäliikuntaa.
Sivusto löytyi Googlesta hyvin silloin, kun seuraa etsittiin sen omalla nimellä. Uusien asiakkaiden kannalta tilanne oli toinen. Jos perhe etsi lapselle voimisteluharrastusta tai aikuinen zumbaa, ryhmäliikuntaa tai muuta jumppaa läheltä tuntematta PNV:tä ennestään, seura ei käytännössä tullut Googlessa vastaan.
Työ eteni samassa järjestyksessä kuin edellä kuvasin.
Ensin selvitettiin, miten ihmiset oikeasti etsivät sitä, mitä seura tarjoaa. Hakuja olivat esimerkiksi voimistelu helsinki, zumba helsinki, aikuisten ryhmäliikunta helsinki ja perheliikunta. Aikuisten liikunnan hauilla näkyvyyttä ei ollut lainkaan, vaikka toiminta oli seuralle keskeistä: kysyntä oli olemassa, mutta sivusto ei vastannut siihen.
Ja koska Helsinki on hakualueena laaja, mukaan otettiin myös paikallisemmat haut niiltä alueilta, joilta jäsenet käytännössä tulevat, ja juuri niissä hakija on usein lähimpänä päätöstä, kun hän etsii harrastusta läheltä kotia. Sen jälkeen valittiin jäsenhankinnan kannalta tärkeimmät haut ja päätettiin, mikä sivu vastaa mihinkin hakutarpeeseen.
Koska vanha sivusto ei antanut tälle kunnollista pohjaa, rakensin kokonaan uuden verkkosivuston. Hakukoneoptimointi oli mukana ensimmäisestä rakenneratkaisusta lähtien eikä sitä lisätty valmiin sivuston päälle jälkikäteen. Sivuston rakenne ja sisällöt suunniteltiin sen perusteella, mitä potentiaaliset asiakkaat Googlesta etsivät.
Tulos: palveluhakujen kautta tuleva liikenne kasvoi 454 prosenttia, ja yli 100 seurattavaa avainsanaa nousi Googlen kärkisijoille. Olennaisinta on kuitenkin se, mitä näkyvyyden kasvun rinnalla tapahtui liiketoiminnassa: tavoiteltujen ryhmien asiakasmäärä kasvoi 40 prosenttia jo ensimmäisen puolen vuoden aikana.
Tässä hakukoneoptimoinnin mekanismi näkyy käytännössä. Ensin selvitetään, mitä potentiaaliset asiakkaat etsivät. Sitten rakennetaan sivusto vastaamaan näihin hakuihin ja vahvistetaan sen mahdollisuuksia sijoittua. Kun oikeat sivut nousevat oikeilla hauilla, yritys voi tulla löydetyksi myös silloin, kun hakija ei tunne sitä vielä nimeltä.
Mistä Google päättää, kuka sijoittuu korkeimmalle?
Lupasin palata tähän, koska tämä on koko hakukoneoptimoinnin ydin. Google käyttää hakutulosten järjestämiseen useita järjestelmiä ja signaaleja, eikä niiden tarkkaa painotusta tunneta. Käytännössä kokonaisuutta on helpompi hahmottaa kolmen kysymyksen kautta.
Vastaako sivu siihen, mitä hakija tarkoitti? Ei vain samoihin sanoihin, vaan tarkoitukseen niiden takana. Hakija, joka kirjoittaa zumba helsinki, etsii todennäköisesti paikkaa, jossa harrastaa zumbaa – ei artikkelia zumban historiasta. Siksi SEOssa ei riitä, että oikea hakusana löytyy tekstistä. Sivun pitää vastata siihen tarpeeseen, joka haun taustalla on.
Onko sivusto teknisesti kunnossa ja helppo käyttää? Googlen pitää päästä sivulle, pystyä käsittelemään sen sisältö ja ymmärtämään sivuston rakenne. Myös mobiilitoimivuudella ja käyttökokemuksella on merkitystä. Hyvä tekniikka ei kuitenkaan yksin nosta sivua Googlen kärkeen. Ajattelen sitä ennemmin pääsylippuna kilpailuun kuin kilpailuvalttina.
Kuinka vahvana ja luotettavana Google pitää sivustoa? Kun samasta avainsanasta kilpailee monta sisällöltään hyvää sivua, pelkkä hyvä teksti ei välttämättä riitä. Merkitystä on myös koko sivuston auktoriteetilla. Sitä voivat vahvistaa esimerkiksi brändimaininnat, laadukkaat linkit muilta verkkosivustoilta sekä se, että sivustolle on ajan mittaan rakentunut vahva kokonaisuus oman aihealueensa ympärille.
Tämä viimeinen kohta on yksi syy siihen, miksi kilpailtuja hakutuloksia ei yleensä vallata hetkessä. Sisällöt voi kirjoittaa uusiksi viikossa ja teknisiä ongelmia korjata päivässä, mutta sivuston auktoriteetin rakentaminen vie aikaa.
Hakutulosten järjestystä ei siis voi ostaa Googlelta, eikä yhtä varmasti toimivaa SEO-temppua ole olemassa. Hakukoneoptimoinnissa rakennetaan vähitellen vahvemmat perusteet sille, että Google valitsee juuri sinun sivusi muiden vaihtoehtojen joukosta.
Kauanko hakukoneoptimoinnin tuloksissa kestää?
Hakukoneoptimoinnissa puhutaan yleensä kuukausista, ei viikoista. Ensimmäisiä merkkejä kehityksestä voidaan usein nähdä 3–6 kuukaudessa, mutta merkittävämpi kasvu voi viedä 6–12 kuukautta tai pidempään. Mitään kaikille sivustoille pätevää aikataulua ei kuitenkaan ole.
Tulosten nopeuteen vaikuttavat lähtötilanne, kilpailu ja se, mitä sivustolla pitää tehdä. On eri asia nostaa jo Googlen toisella sivulla oleva palvelusivu kärkisijoille kuin rakentaa kokonaan uuden sivuston näkyvyys nollasta. Myös vähemmän kilpailtu paikallinen haku on aivan eri lähtökohta kuin valtakunnallisesti kilpailtu hakutermi.
SEOssa vaikutukset syntyvät myös eri aikaan. Teknisen ongelman korjaus voi näkyä suhteellisen nopeasti. Uuden sisällön pitää ensin löytyä ja indeksoitua, minkä jälkeen sen sijoitusten kehitystä voidaan seurata. Sivuston auktoriteetin rakentaminen taas vie yleensä pidempään.
Aikajänteessä on myös toinen puoli: kilpailijat eivät odota paikallaan. Jos kilpailija on rakentanut sisältöjään, linkkejään ja Google-näkyvyyttään vuosia, sen etumatkaa ei yleensä kurota umpeen muutamalla kuukaudella. Mitä aikaisemmin omaa näkyvyyttä alkaa rakentaa, sitä pidempään sillä on aikaa kasvaa.
Mistä tiedät, toimiiko SEO?
Hakukoneoptimoinnin toimivuus on mitattavissa, eikä siinä tarvitse uskoa kenenkään sanaan. Itse katson tuloksia kolmella tasolla:
Sijoitukset ja näkyvyys oikeilla hauilla. Ei millä tahansa hakusanoilla, vaan niillä, joilla potentiaaliset asiakkaat etsivät yrityksen tarjoamia palveluita tai tuotteita. Ykkössija termillä, jota kukaan ei hae tai jolla ei ole liiketoiminnallista merkitystä, näyttää raportissa hyvältä mutta ei todennäköisesti tuo yritykselle mitään hyötyä.
Orgaaninen liikenne. Seuraavaksi katsotaan, tuoko parantunut näkyvyys enemmän oikeita kävijöitä sivustolle. Pakilan Voimistelijoilla palveluhakujen kautta tullut liikenne kasvoi 454 prosenttia.
Yhteydenotot ja myynti. Lopulta yrityksen kannalta tärkein kysymys on, mitä lisääntyneestä näkyvyydestä ja liikenteestä seuraa. Tuleeko enemmän yhteydenottoja, varauksia, ostoja tai uusia asiakkaita? PNV:n tapauksessa tavoiteltujen ryhmien asiakasmäärä kasvoi 40 prosenttia ensimmäisen puolen vuoden aikana.
SEO ei siis ole onnistunut vain siksi, että näkyvyys kasvoi. Yritykselle tärkeintä on, tuoko näkyvyys oikeita kävijöitä ja syntyykö niistä liiketoimintaa.
Jos SEO-työtä tehdään useita kuukausia eikä näkyvyydessä, liikenteessä tai liiketoiminnan tuloksissa tapahdu mitään, pitää pystyä selvittämään miksi. Hyvä SEO-tekijä ei raportoi vain sitä, mitä tehtiin, vaan pystyy näyttämään datasta, mitä tekemisestä seurasi ja mitä sen perusteella kannattaa tehdä seuraavaksi.
Entä tekoälyhaut – toimiiko sama optimointi niissä?
Pitkälti toimii. Tekoälyhaut, kuten ChatGPT Search ja Googlen tekoälyvastaukset, voivat hyödyntää verkosta löytyviä lähteitä vastauksissaan. Siksi moni asia, jota hyvässä hakukoneoptimoinnissa tehdään jo nyt, rakentaa pohjaa myös tekoälyhauissa näkymiselle.
Tekoälyoptimointi ei siis tarkoita, että SEO pitäisi aloittaa alusta uudella nimellä. Selkeä sivustorakenne, helposti löydettävä ja ymmärrettävä sisältö, tekninen saavutettavuus sekä yrityksen ja asiantuntijoiden ympärille verkossa rakentuva auktoriteetti ovat edelleen olennaisia. Googlekin ohjeistaa, että tutut SEO-periaatteet pätevät sen generatiivisiin hakutoimintoihin.
Ero on siinä, ettei tekoälyhaussa tavoitella aina perinteistä sijoitusta 1–10. Tavoitteena voi olla myös se, että yritys, palvelu tai sisältö päätyy osaksi tekoälyn muodostamaa vastausta tai sen käyttämiin lähteisiin.
Yksi asia korostuu entisestään: verkosta pitäisi muodostua mahdollisimman selkeä kuva siitä, kuka olet, mistä tiedät ja mistä aiheista juuri sinun yrityksesi on relevantti lähde. Oma verkkosivusto on tämän perusta, mutta kokonaisuus ei pääty sinne.
Kanavia tulee siis lisää, mutta kaikkea ei tarvitse rakentaa uudelleen. Hyvin tehty SEO luo vahvan pohjan myös tekoälyhauissa löytymiselle, vaikka näkyvyyttä niissä ei voi taata samalla kaavalla kuin perinteisiä hakusijoituksia.
Käsittelen aihetta perusteellisemmin tekoälyoptimointia ja SEOa käsittelevässä artikkelissa.
Usein kysyttyä SEOn toiminnasta
Hakukoneoptimointi toimii, kun oikeat asiat tehdään oikeassa järjestyksessä
Nyt tiedät, mitä hakukoneoptimoinnissa käytännössä tapahtuu. Ensin selvitetään, millä hauilla yrityksen kannattaa löytyä. Sen jälkeen rakennetaan sivut vastaamaan näihin hakuihin, huolehditaan teknisestä perustasta ja vahvistetaan sivuston auktoriteettia. Tuloksia seurataan ja tekemistä kehitetään sen perusteella, mitä data näyttää.
Kaikkea mahdollista ei tarvitse tehdä. Olennaista on tunnistaa, mikä juuri sinun sivustollasi estää näkyvyyden kasvua ja mitä kannattaa tehdä seuraavaksi.
Jos haluat ulkopuolisen näkemyksen yrityksesi tilanteesta, tutustu Meion hakukoneoptimointiin. Käyn ensin läpi nykyisen näkyvyytesi ja sen, missä suurimmat mahdollisuudet ovat. Kerron myös suoraan, jos SEO ei ole juuri nyt järkevin paikka käyttää markkinointibudjettiasi.
