Lyhyesti
Hakukoneoptimoinnin tuottoa voidaan mitata orgaanisen liikenteen arvolla sekä sen tuottamilla yhteydenotoilla, asiakkailla ja myynnillä. Toisin kuin mainonnassa, SEOn tuotto ei synny ja katoa samassa kuussa: tulokset rakentuvat viiveellä, mutta tehty työ voi tuottaa arvoa vielä vuosien päästä.
Siksi SEOn ROI kannattaa laskea kuukausien sijaan pidemmällä aikavälillä.
SEO-investoinnin tuotto ei nollaannu kuukauden vaihtuessa
Hakukoneoptimointi on liiketoiminnalle se, mitä korkoa korolle on sijoittajalle. Olen käyttänyt tätä vertausta vuosia, ja tässä artikkelissa lasken auki, mitä se tarkoittaa euroissa.
Aloitetaan siitä, miksi SEOn tuottoa ylipäätään pitää laskea eri tavalla kuin mainonnan.
Mainonnan tuotto on helppo lukea: raha sisään, klikit ja kaupat ulos, ja raportti kertoo saman kuukauden aikana, mitä panostus tuotti. Tämä helppous on myös mainonnan koko luonne. Jokainen kuukausi alkaa nollasta, ja kun budjetti loppuu, tuotto loppuu samalla hetkellä.
SEOssa panostus ja tuotto osuvat harvemmin samalle kuukaudelle.
Ensimmäisten kuukausien panostus näyttää kuukausiraportilla heikolta, koska alkuun rakennetaan perustaa tulevalle näkyvyydelle: strategiaa, sisältöjä, sivuston rakennetta ja teknistä kuntoa. Niiden arvo näkyy usein vasta myöhemmin.
Mutta juuri tässä SEO alkaa muuttua kiinnostavaksi investoinniksi.
Kun sivu on saatu Googlen kärkeen, se voi tuoda kävijöitä ja asiakkaita kuukausi toisensa jälkeen ilman, että jokaisesta klikkauksesta maksetaan uudelleen. Samalla sivustolle kertyy sisältöä, auktoriteettia ja hakukonenäkyvyyttä, joiden päälle seuraavaa kasvua rakennetaan.
Et siis osta joka kuukausi näkyvyyttä uudelleen. Rakennat omaisuutta, joka voi jatkaa tuottamista.
Tästä syntyy se kertymä, jota vertaan korkoa korolle -ilmiöön: tuotto ei kasva tasaisesti vaan kiihtyen, koska uusi työ hyötyy kaikesta aiemmin tehdystä. Ja juuri siksi SEOn kannattavuutta arvioidaan eri tavalla kuin mainonnan. Kysymys ei ole, mitä tämä kuukausi tuotti suhteessa tämän kuukauden laskuun. Kysymys on, mitä tähän mennessä tehty työ tuottaa tästä eteenpäin.
Seuraavaksi laitetaan tälle eurohinta. Käyn läpi kolme tapaa arvioida SEOn tuottoa yksinkertaisimmasta mittarista aina toteutuneeseen liiketoiminta-arvoon.
Orgaanisen liikenteen arvo: yksinkertaisin tapa laskea SEOn tuottoa
Yksinkertaisin tapa antaa orgaaniselle näkyvyydelle euroarvo on kysyä: mitä maksaisi, jos sama liikenne pitäisi ostaa Google-mainonnalla?
Käytän esimerkkinä omaa sivustoani, koska sen luvut tunnen tarkimmin. Meion näkyvyys Googlessa tuo sivustolle kuukausittain liikennettä, jonka ostaminen mainontana maksaisi yli 5 000 euroa. Toimialani klikkihinnat ovat kovia, kilpailluimmilla termeillä parhaimmillaan kymmenen euroa klikkaukselta, joten kertymä syntyy nopeasti. Sinun toimialallasi hinnat ovat todennäköisesti matalampia, mutta logiikka on sama: orgaaninen näkyvyys korvaa mainosbudjettia joka kuukausi.
Mittarin vahvuus on juuri sen konkreettisuus. Orgaaninen näkyvyys muuttuu euroiksi, joita voidaan verrata SEOon tehtyyn investointiin. Ja kun sama sijoitus Googlessa tuo liikennettä kuukaudesta toiseen, sen tuottama laskennallinen arvo kertyy samalla pidemmältä ajalta.
Mittarilla on kuitenkin selvä rajoite: kaikki liikenne ei ole yhtä arvokasta. Tuhat kävijää väärillä hakusanoilla voi olla liiketoiminnalle lähes arvotonta, kun taas muutama kymmenen oikealla hetkellä tehtyä kaupallista hakua voi johtaa merkittävään myyntiin.
Siksi laskelmaa ei kannata tehdä vain koko sivuston liikenteestä. Olennaisempaa on tarkastella niitä hakusanoja ja sivuja, jotka liittyvät yrityksen palveluihin, tuotteisiin ja asiakkaiden ostopäätöksiin.
Rehellisyyden nimissä mittarilla on myös rajansa. Kaikki liikenne ei ole ostavaa liikennettä, eikä tuhat kävijää ilman tarvetta ole tuhannen kävijän arvoinen. Siksi tämä laskelma kannattaa tehdä liiketoiminnalle merkityksellisillä avainsanoilla eikä koko liikenteellä, ja siksi se on vasta ensimmäinen taso, jota seuraavat mittarit tarkentavat.
Ja yksi kasvava osa orgaanisen näkyvyyden arvosta jää tästä laskelmasta kokonaan ulkopuolelle: tekoälyhaut.
Kun ChatGPT tai Googlen tekoälyvastaus nostaa yrityksesi esiin, se vaikuttaa ostopäätökseen, vaikka kukaan ei klikkaa mitään, eikä mikään raportti kirjaa kävijää. Tämä näkyy datassa jo nyt: sivu voi kerätä tekoälyhauissa satoja näyttökertoja lähes kokonaan ilman klikkejä, ja silti juuri se sivu ratkaisee, kenet asiakas ottaa ylipäätään harkintaan.
Nykyiset liikennepohjaiset mittarit eivät siis vielä tavoita kaikkea orgaanisen näkyvyyden arvoa. Ne kertovat hyvin siitä liikenteestä, jonka SEO tuo sivustolle, mutta eivät kaikista niistä tilanteista, joissa näkyvyys vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen jo ennen klikkausta.
Mutta se sama SEO-työ, joka rakentaa sijoituksia Googlessa, rakentaa myös näkyvyyttä tekoälyhauissa.
Todellinen tuotto: yhteydenotot ja asiakkaan arvo
Liikenteen arvo on hyvä ensimmäinen mittari, mutta liiketoiminta ei elä kävijöistä vaan asiakkaista. Siksi seuraavaksi kannattaa laskea, kuinka paljon orgaaninen näkyvyys tuottaa yhteydenottoja ja kauppaa.
Tässä hakukoneoptimoinnin todellinen arvo alkaa tulla näkyviin. Hyvä SEO ei tuo sivustolle mahdollisimman paljon ihmisiä, vaan oikeita ihmisiä oikealla hetkellä. Kun potentiaalinen asiakas etsii itse ratkaisua ongelmaansa ja löytää yrityksen toistuvasti hakutulosten kärjestä, rakentaa näkyvyys tunnettuutta ja luottamusta jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
Itse laskelma on yksinkertainen, ja sen voi tehdä karkeillakin luvuilla.
Otetaan esimerkiksi asiantuntijayritys, jonka sivustolle SEO tuo 500 liiketoiminnan kannalta merkityksellistä kävijää kuukaudessa. Jos 2 % heistä ottaa yhteyttä, syntyy 10 yhteydenottoa. Jos joka neljäs yhteydenotto johtaa kauppaan ja yhden asiakkaan keskimääräinen arvo on 4 000 euroa, SEO tuottaa laskennallisesti noin 10 000 euroa uutta asiakasarvoa kuukaudessa.
Luvut ovat vain esimerkki, mutta laskennan logiikka on sama:
orgaaniset kävijät × konversioaste × kaupaksi päätyvien yhteydenottojen osuus × asiakkaan arvo
Olennaisin muuttuja tuossa ketjussa on viimeinen: asiakkaan arvo.
Jos asiakkuutesi ovat jatkuvia tai toistuvia, yhden asiakkaan todellinen arvo ei ole vain ensimmäinen lasku vaan koko asiakkuuden elinkaari. Silloin jo muutama oikeanlainen asiakas voi tehdä SEO-investoinnista erittäin kannattavan.
Tämä on myös yksi syy siihen, miksi hakukoneoptimointi voi olla erityisen arvokasta yritykselle, jonka yksittäinen kauppa tai pitkä asiakassuhde on arvokas. SEO ei tarvitse tuhansia uusia asiakkaita ollakseen kannattavaa. Joskus yksi oikea asiakas voi maksaa koko vuoden SEO-työn.
Käytännössä laskenta edellyttää, että yritys seuraa mahdollisimman hyvin, mistä yhteydenotot ja asiakkaat tulevat. Verkkosivujen analytiikkaa, lomakkeita, CRM-dataa ja asiakkaalta kysyttyä tietoa voidaan yhdistää, jotta orgaanisen haun osuudesta saadaan mahdollisimman realistinen kuva.
Täydellistä attribuutiota ei aina saada – eikä sitä kannata teeskennellä saavansa. Asiakas on voinut nähdä yrityksen Googlessa, palata myöhemmin suoraan sivustolle ja lähettää vasta sitten tarjouspyynnön.
Mitä lähemmäs päästään yhteydenottoja, kauppaa ja asiakkaan todellista arvoa, sitä vähemmän SEOn kannattavuutta tarvitsee perustella sijoituksilla ja liikennemäärillä.
Sama raha mainontaan tai SEOon: kolmen vuoden vertailu
Mitä tapahtuu, jos yritys käyttää näkyvyyteen saman summan kolme vuotta, mutta toisessa tapauksessa raha käytetään mainontaan ja toisessa hakukoneoptimointiin?
Otetaan esimerkiksi 1 500 euroa kuukaudessa. Kolmessa vuodessa investointi on kummassakin tapauksessa sama:
1 500 € × 36 kk = 54 000 €
Mainonnassa 54 000 eurolla ostetaan näkyvyyttä ja liikennettä 36 kuukauden ajan. Tuloksia voidaan saada heti ensimmäisestä kuukaudesta lähtien, ja hyvin toimiva mainonta voi olla erittäin kannattavaa. Mutta liikenteen saaminen edellyttää jatkuvaa budjettia: kun mainonta lopetetaan, myös sillä ostettu näkyvyys loppuu.
SEOssa sama 54 000 euroa toimii toisin. Ensimmäisinä kuukausina pääosa työstä menee vankkaan perustaan: strategiaan, sivuston tekniseen kuntoon, sisältöihin ja auktoriteetin kasvattamiseen. Siksi alkuvaiheen tuotto jää lähes aina investointia pienemmäksi, ja sen kuuluukin jäädä, koska silloin rakennetaan sitä, mikä myöhemmin tuottaa.
Ajan myötä asetelma kääntyy.
Aiemmin optimoidut sivut tuovat liikennettä ilman, että siitä maksetaan enää mitään, ja uusi työ rakentaa niiden rinnalle lisää. Yritys ei siis maksa jokaisesta kävijästä erikseen, vaan aiemmin ansaittu näkyvyys jatkaa tuottamista samalla, kun uusi työ kasvattaa kokonaisuutta.
Juuri tästä syntyy kolmen vuoden vertailun olennaisin ero: mainonnassa jokainen kuukausi ostetaan erikseen, SEOssa jokainen kuukausi rakentuu edellisten päälle.
Mainonnassa 54 000 euroa ostaa näkyvyyttä niin kauan kuin rahaa käytetään. SEOssa samalla 54 000 eurolla pyritään rakentamaan näkyvyyttä, jolla on arvoa myös investointijakson jälkeen.
Jos molemmat panostukset lopetetaan kuukauden 36 kohdalla, ero tulee erityisen näkyväksi. Mainonnalla ostettu liikenne loppuu budjetin mukana. SEOssa saavutettu näkyvyys ei katoa samalla hetkellä: hakutuloksissa olevat sivut voivat tuoda liikennettä, yhteydenottoja ja asiakkaita vielä pitkään.
Sijoituksia ei tietenkään omisteta ikuisesti. Kilpailijat kehittyvät, hakutulokset muuttuvat ja näkyvyyttä pitää ylläpitää. Mutta hyvin rakennettu orgaaninen näkyvyys ei myöskään nollaannu sillä hetkellä, kun seuraavan kuukauden SEO-lasku jätetään maksamatta.
Toisessa mallissa 54 000 eurolla ostettiin näkyvyyttä kolmeksi vuodeksi. Toisessa sillä rakennettiin näkyvyyttä, joka voi tuottaa arvoa vielä investointijakson jälkeen.
Milloin budjettia sitten kannattaa siirtää mainonnasta SEOon – ja missä suhteessa – on oma kysymyksensä.
Ja jos mietit, missä vaiheessa mainosbudjettia kannattaa alkaa siirtää SEOon, olen vastannut siihen erikseen omassa artikkelissaan.
Rehellinen aikajänne ja riskit: milloin SEO ei tuota
Edellisten laskelmien yksi oletus on, että SEOssa tehdään oikeita asioita riittävän pitkään. Sitä ei kannata sivuuttaa, sillä hakukoneoptimointi ei ole automaatti, johon laitetaan euro sisään ja saadaan kaksi ulos.
SEO-investointi voi myös epäonnistua.
Yksi tavallisimmista syistä on liian lyhyt aikajänne. SEOssa iso osa työstä tehdään ennen kuin vaikutus näkyy liikenteessä tai yhteydenotoissa: tutkitaan hakukysyntää, korjataan sivuston rakennetta, rakennetaan sisältöjä ja vahvistetaan sivuston asemaa. Vaikutus tulee tämän työn perässä viiveellä, koska Google tarvitsee aikaa arvioidakseen sivuston uudelleen. Jos panostus lopetetaan muutaman kuukauden jälkeen siksi, ettei se vielä maksa itseään takaisin, työ katkaistaan vaiheessa, jossa sen vaikutusta ei vielä ole edes mahdollista arvioida kunnolla.
Siksi puhun asiakkailleni SEOsta lähtökohtaisesti pitkäjänteisenä investointina. Jos tavoitteena on saada rahat varmasti takaisin seuraavien muutaman kuukauden aikana, SEO ei hyvin todennäköisesti ole oikea paikka niille.
Toinen riski on vääränlaisen näkyvyyden rakentaminen. Google-sijoitus itsessään ei ole arvokas. Jos yritys löytyy hakusanoilla, joita potentiaaliset asiakkaat eivät käytä, raporttiin voidaan saada hienoja kasvukäyriä ilman, että liiketoiminnassa tapahtuu yhtään mitään.
Siksi avainsanoja ei kannata valita vain hakumäärän perusteella. Olennaisempaa on ymmärtää mitä yrityksen potentiaalinen asiakas etsii, missä vaiheessa ostopolkua hän on ja millä hauilla näkyminen voi oikeasti kasvattaa liiketoimintaa.
Kolmas riski on yksinkertaisesti se, ettei SEO ole yrityksen tärkein ongelma juuri nyt.
Jos hakukysyntää ei ole, verkkosivusto ei vakuuta sinne tulevaa asiakasta tai yrityksen tarjooma ei vielä osu markkinaan, paremmat Google-sijoitukset eivät ratkaise varsinaista ongelmaa. Joskus tilanne on, että rahat kannattaa käyttää ensin johonkin muuhun.
Hyvän SEO-kumppanin tehtävä ei ole löytää mahdollisimman paljon SEO-tekemistä. Sen tehtävä on tunnistaa, millä tekemisellä on liiketoiminnalle eniten arvoa – ja mitä ei kannata tehdä lainkaan.
Näitä riskejä ei voida poistaa kokonaan, mutta niitä voidaan arvioida jo ennen SEO-investointia. Hakukysyntää voidaan tutkia, kilpailutilannetta analysoida, sivuston lähtötilanne kartoittaa ja potentiaalisimpien hakujen kaupallista arvoa arvioida.
Siksi ennen kysymystä “paljonko SEO maksaa?” kannattaa kysyä:
“Mistä juuri meidän yrityksemme SEO-tuotto voisi syntyä?”
Siihen hyvä SEO-analyysi antaa jo ennen työn aloittamista huomattavasti paremman vastauksen kuin yksikään yleinen ROI-laskuri.
Miten arvioit SEOn tuottopotentiaalin etukäteen?
SEOn tuottoa ei tarvitse arvioida pelkän uskon varassa. Lopputulosta ei voida tietää etukäteen, mutta tuottopotentiaalista voidaan selvittää yllättävän paljon ennen kuin ensimmäistäkään euroa on käytetty. Neljä kysymystä vie jo pitkälle.
1. Hakevatko potentiaaliset asiakkaasi sitä, mitä myyt?
Jos palveluitasi tai tuotteitasi etsitään Googlesta, kysyntä on jo olemassa. SEOssa sitä ei tarvitse synnyttää tyhjästä, tavoitteena on päästä näkyviin silloin, kun potentiaalinen asiakas etsii ratkaisua.
2. Mitä yksi uusi asiakas on yrityksellesi arvoltaan?
Mitä arvokkaampi kauppa tai pidempi asiakkuus, sitä vähemmän uusia asiakkaita SEOn tarvitsee tuoda maksaakseen itsensä takaisin. Jos yhden asiakkaan elinkaariarvo on esimerkiksi 20 000 euroa, laskelma näyttää hyvin erilaiselta kuin liiketoiminnassa, jossa yhden ostoksen arvo on 20 euroa.
3. Kuka kerää hakukysynnän tällä hetkellä?
Jos yrityksesi ei löydy tärkeimmillä hauilla mutta kilpailijasi löytyvät, kysyntä ei katoa mihinkään. Se ohjautuu tällä hetkellä muualle. Kilpailijoiden näkyvyys kertoo samalla siitä, kuinka paljon saavutettavaa hakumarkkinassa voi olla, ja kuinka vaikeaa siitä kilpaileminen todennäköisesti on.
4. Mitä tapahtuu, kun asiakas päätyy sivustollesi?
Hyväkään Google-sijoitus ei auta, jos sivusto ei vakuuta kävijää. Löytyykö vastaus siihen, mitä hän tuli etsimään? Ymmärtääkö hän nopeasti, miksi juuri teihin kannattaisi ottaa yhteyttä? Onko seuraava askel helppo ottaa?
Näihin kysymyksiin voi hakea vastauksia itsekin. Tarkempi arvio syntyy kuitenkin datasta: hakumääristä ja hakuintentioista, kilpailutilanteesta, nykyisestä näkyvyydestä sekä sivuston lähtötilanteesta.
Juuri tämän selvittämiseen SEO-analyysi on olemassa.
Sen tarkoitus ei ole keksiä yritykselle mahdollisimman pitkää listaa SEO-tehtäviä, vaan selvittää, missä yrityksesi suurin orgaanisen kasvun potentiaali on, mitä sen saavuttaminen vaatii ja mitä kannattaa tehdä ensin.
Ja joskus analyysin arvokkain tulos on: SEO ei ole juuri nyt paras paikka käyttää rahaa. Senkin kuulee mieluummin ennen investointia kuin vuoden päästä.
Hakukoneoptimointi on liiketoiminnalle se, mitä korkoa korolle on sijoittajalle: alussa rakennetaan pohjaa, mutta onnistuneen työn arvo voi kertyä vielä todella pitkään sen jälkeen.
SEO ei silti ole uskon asia. Mitä enemmän päätös perustuu oman yrityksesi kysyntään, kilpailutilanteeseen ja asiakasarvoon, sitä vähemmän tarvitsee arvailla, kannattaako siihen investoida.
