Lyhyesti
SEOon kannattaa siirtää budjettia silloin, kun haluat vähentää riippuvuutta jatkuvasti ostettavasta näkyvyydestä. Mainontaa ei tarvitse lopettaa: orgaanista näkyvyyttä rakennetaan sen rinnalle vaiheittain, kunnes yhä suurempi osa asiakkaista löytyy ilman maksettua klikkausta.
Tulokset ennallaan, lasku kasvaa
Tilanne on monelle yrittäjälle tuttu. Google-mainonta tuo yhä asiakkaita, mutta sama liidimäärä maksaa joka vuosi enemmän. Budjettia on nostettu kerran ja toisenkin, ja jossain vaiheessa herää kysymys, mihin tämä oikein johtaa.
Heti alkuun on syytä sanoa, että tämä ei ole teksti mainontaa vastaan. Teen itsekin Google-mainontaa asiakkailleni, ja hyvin rakennettu mainonta on monelle yritykselle järkevä osa kokonaisuutta. Tämä on teksti siitä, missä järjestyksessä ja missä suhteessa markkinointieuroja kannattaa käyttää, kun niiden tuotto alkaa laskea.
Mainonta vuokraa näkyvyyttä, SEO rakentaa omaisuutta
Mainonnan kallistuminen ei yleensä tarkoita, että kampanjoissa olisi vikaa. Se on sisäänrakennettu ominaisuus: mainospaikoista käydään huutokauppaa, ja kun samoista hauista kilpailee joka vuosi useampi yritys, klikin hinta nousee kaikilla. Sinun kampanjasi voi olla täsmälleen yhtä hyvä kuin ennen, ja silti sama tulos maksaa enemmän.
Toinen syy on mainonnan luonteessa. Maksettu näkyvyys on vuokrattua: joka kuukausi maksetaan sama vuokra samasta paikasta, eikä maksettu kuukausi kerrytä mitään seuraavaan. Tammikuun budjetti tuotti tammikuun liikenteen, ja helmikuu alkaa nollasta. Tässä on se perustava ero, jonka vuoksi mainonta pysyy kulueränä riippumatta siitä, kuinka hyvin se toimii. Hakukoneoptimoinnissa tehty työ taas jää sivustolle ja kerryttää arvoa vuodesta toiseen, minkä vuoksi se käyttäytyy investoinnin tavoin.
Kumpaakin tarvitaan usein, mutta eri tehtäviin. Ongelmat alkavat, kun vuokralla yritetään ratkaista asioita, jotka vaatisivat omistamista.
Mitä mainonta ei voi korjata
Ennen kuin budjettia siirretään mihinkään, kannattaa tarkistaa yksi asia: minne klikit laskeutuvat.
Jos sivusto ei vakuuta, ei toimi teknisesti tai ei vastaa siihen, mitä mainos lupasi, mainosbudjetti voi olla kuinka suuri tahansa, se ei tuota. Silloin raha katoaa mustaan aukkoon, joka löytyy omalta sivustolta, ja aukko nielee yhtä tehokkaasti sekä maksetut että orgaaniset kävijät. Kokemukseni mukaan merkittävä osa ”mainonta ei toimi” -tilanteista on todellisuudessa ”sivusto ei toimi” -tilanteita.
Siksi budjettipäätös alkaa kartoituksesta, jossa selvitetään, kumpi vuotaa: kanava vai sivusto. Jos sivusto vuotaa, sen korjaaminen parantaa samalla kertaa sekä mainonnan että hakukoneoptimoinnin tuottoa, ja se on silloin tärkein ensimmäinen investointi, ei kanavan vaihto.
Kolme merkkiä, että siirron aika on nyt
Kun sivusto on kunnossa ja mainonta silti kallistuu, seuraavat kolme merkkiä kertovat, että painopistettä kannattaa alkaa siirtää. Jokaisen voi tarkistaa omasta datasta tänään.
Ensimmäinen: liidin hinta on noussut kaksi puolivuotisjaksoa peräkkäin ilman, että liidien laatu on parantunut. Jaa mainoskulut saatujen yhteydenottojen määrällä puolen vuoden jaksoissa ja vertaa jaksoja keskenään. Jos suunta on sama kahdella peräkkäisellä jaksolla, kyse ei ole notkahduksesta vaan kehityksestä.
Toinen: näkyvyytesi loppuu sinä päivänä, kun kampanja laitetaan tauolle. Kokeile ajatuksena, mitä tapahtuisi, jos mainonta olisi ensi kuun pois päältä. Jos vastaus on ”meitä ei löytäisi kukaan”, koko näkyvyys on vuokralla, eikä vuosien mainostamisesta ole jäänyt yritykselle mitään pysyvää.
Kolmas: maksat klikeistä hauilla, joilla sivustosi voisi näkyä ilmaiseksi. Tämä on yleisempää kuin arvataan. Jos sivustosi sijoittuu jollain haulla sijoille viidestä viiteentoista ja maksat samasta hausta mainosklikkejä, orgaanisen sijoituksen nostaminen kärkeen muuttaisi jatkuvan kulun kertaluonteiseksi työksi.
Näin siirto tehdään järkevästi
Tärkein neuvo on tämä: siirtoa ei tehdä kylmäkatkaisuna.
Hakukoneoptimointi tarvitsee kuusi kuukautta osoittaakseen suuntansa, ja sinä aikana mainonta pitää myynnin käynnissä. Järkevä siirto on vaiheittainen: SEO-työ käynnistetään mainonnan rinnalle, ja mainosbudjettia kevennetään sitä mukaa kun orgaaninen näkyvyys alkaa kantaa, hakutermi ja aihe kerrallaan.
Se, mistä kevennetään ensimmäisenä, on strateginen valinta. Kun orgaaninen sijoitus on noussut kärkeen haulla, jossa kilpailu on maltillista, maksettu ja ilmainen näkyvyys tekevät usein päällekkäistä työtä, ja mainoseurot voi suunnata muualle. Mutta kovimmin kilpailluilla termeillä tuplanäkyvyys voi olla tietoinen strategia: kun yritys näkyy sekä mainoksissa että orgaanisten hakutuloksien kärjessä, se hallitsee suurempaa osaa hakutulossivusta, ja jättää kilpailijoille vähemmän tilaa.
Mainosdata on tässä vaiheessa arvokkaampaa kuin moni ymmärtää. Hakutermiraportti kertoo, mitkä haut ovat oikeasti tuottaneet kauppaa. Se on suoraa raaka-ainetta SEO-strategian kartoitukseen: tiedetään heti, mitkä termit ansaitsevat orgaanisen panostuksen, koska niiden arvo on jo todistettu omalla rahalla.
Mainonta ja hakukoneoptimointi eivät siis ole toistensa vaihtoehtoja, vaan saman järjestelmän kaksi vaihetta: mainonta ostaa aikaa ja tuottaa tietoa, hakukoneoptimointi rakentaa sillä tiedolla näkyvyyden, jota ei tarvitse ostaa uudelleen joka kuukausi.
Sama euro, kaksi eri kohtaloa
Kehys, jolla päätöstä kannattaa lopulta katsoa, on yksinkertainen.
Tuhat euroa mainontaan tuottaa tämän kuukauden liikenteen, ja kuukauden vaihtuessa sen työ on tehty. Tuhat euroa hakukoneoptimointiin tuottaa vähemmän tätä kuukautta ja enemmän jokaista tulevaa: sisältö, tekninen perusta ja auktoriteetti jäävät sivustolle, ja seuraava panostus rakentuu niiden päälle. Juuri siksi vertaan hakukoneoptimointia korkoa korolle -ilmiöön. Yksittäinen kuukausi ei näytä dramaattiselta, mutta vuosien mittaan käyrät erkanevat, ja etumatkaa, joka on kasvanut korkoa vuosia, kilpailijan on vaikea kuroa umpeen millään mainosbudjetilla.
Mistä kannattaa aloittaa
Kysymys ei ole kaikki tai ei mitään, vaan oikea suhde omaan tilanteeseen: kuinka paljon näkyvyydestäsi on vuokralla, kuinka paljon omassa omistuksessa, ja mihin suuntaan suhteen halutaan kehittyvän.
Jos mainonta on yrityksellesi tärkeä kanava, Google-mainonta ja hakukoneoptimointi yhdessä on usein toimivin kokonaisuus: mainonta tuo tuloksia heti, ja hakukoneoptimointi rakentaa rinnalla näkyvyyttä, joka vähentää mainonnan tarvetta vuosi vuodelta. Ja jos haluat tietää, mikä sinun tilanteessasi on järkevin ensimmäinen askel, SEO-analyysi käy läpi sivustosi, näkyvyytesi ja sen, missä suhteessa euroja kannattaa juuri nyt käyttää.
