Kun puhutaan siitä, miten Google arvioi koko yrityksen uskottavuutta, taustalla on usein yksi lyhenne: EEAT. Se on viitekehys, jonka kautta Google lähestyy kysymystä siitä, voiko sisältöön ja sen takana olevaan toimijaan luottaa.
EEAT on peräisin Googlen laatuarvioijien ohjeistosta. Se ei ole yksittäinen tekninen ranking-tekijä, jota voisi säätää päälle tai pois. Se on kuvaus siitä, mitä Google tavoittelee, kun se yrittää erottaa luotettavan lähteen vähemmän luotettavasta. Juuri tämä tekee siitä tärkeän ymmärtää: EEAT:ia ei voi suorittaa, vaan se on seuraus oikeasta tekemisestä.
Siitä, miten Google arvioi koko yrityksen uskottavuutta, kerron tarkemmin artikkelissa Google ei enää arvioi vain verkkosivuja – vaan koko yrityksen uskottavuutta.
Mitä EEAT tarkoittaa?
EEAT muodostuu neljästä sanasta: kokemus, asiantuntemus, auktoriteetti ja luotettavuus (englanniksi experience, expertise, authoritativeness, trust).
Lyhenne oli alun perin muodossa E-A-T. Vuonna 2022 Google lisäsi siihen toisen E:n, kokemuksen. Se korosti sitä, että aidolla, omakohtaisella kokemuksella on merkitystä – erityisesti aikana, jolloin sisältöä voidaan tuottaa massana ilman, että kirjoittaja on koskaan tehnyt tai kokenut sitä, mistä kirjoittaa.
Nämä neljä kohtaa eivät ole erillisiä laatikoita, jotka rastitetaan. Ne kuvaavat samaa asiaa eri suunnista: onko tämän sisällön takana toimija, joka oikeasti tietää, mistä puhuu, ja johon voi luottaa.
Kokemus ja asiantuntemus – kaksi E:tä
Kaksi ensimmäistä kirjainta menevät helposti sekaisin, mutta ne tarkoittavat eri asioita.
Asiantuntemus on osaamista ja tietoa. Se vastaa kysymykseen, hallitseeko kirjoittaja aiheensa: onko taustalla koulutusta, ammattitaitoa ja syvällistä ymmärrystä siitä, mistä puhutaan.
Kokemus taas on omakohtaisuutta. Se vastaa kysymykseen, onko kirjoittaja oikeasti tehnyt sen, mistä kirjoittaa. Tuotetta arvioiva henkilö, joka on käyttänyt sitä, tuo mukanaan jotain, mitä pelkkä teoria ei korvaa. Sama pätee palveluun: vuosien käytännön työ näkyy tavassa, jolla aiheesta puhutaan.
Parhaimmillaan nämä yhdistyvät. Asiantuntemus antaa tiedon, kokemus antaa näkemyksen. Yhdessä ne tuottavat sisältöä, jota on vaikea jäljitellä kopioimalla – ja juuri sen Google oppii tunnistamaan.
Auktoriteetti – tunnustus omalla alalla
Auktoriteetti tarkoittaa sitä, että toimija tunnetaan ja tunnustetaan oman alansa luotettavaksi lähteeksi.
Olennaista on, että auktoriteetti ei ole asia, jonka yritys voi itse itselleen myöntää. Se rakentuu sen ulkopuolella: siinä, miten muut viittaavat yritykseen, mainitsevat sen ja ohjaavat sen luo. Kun aiheeseen liittyvät muut toimijat pitävät yritystä luotettavana lähteenä, myös Google alkaa nähdä sen sellaisena.
Tämä on hidasta rakentaa, mutta juuri siksi se on arvokasta. Auktoriteettia ei voi ostaa. Se kertyy työstä, joka on tarpeeksi hyvää, että siihen halutaan viitata.
Luotettavuus – koko mallin keskipiste
Neljästä osasta yksi on muita tärkeämpi. Google on itse painottanut, että luotettavuus on EEAT:n ydin – muut kolme ovat olemassa tukeakseen sitä.
Logiikka on selkeä. Kokemus, asiantuntemus ja auktoriteetti ovat arvokkaita vain, jos sisältöön voi luottaa. Asiantuntijakin voi olla epärehellinen. Tunnettu toimija voi johtaa harhaan. Siksi kaikki muu palautuu lopulta yhteen kysymykseen: onko tämä lähde luottamuksen arvoinen?
Luotettavuus syntyy monesta asiasta. Sisällön paikkansapitävyydestä. Siitä, että yritys on läpinäkyvä siitä, kuka se on ja miten siihen saa yhteyden. Siitä, että lupaukset pitävät ja että sivustolla asioiminen tuntuu turvalliselta. Mikään yksittäinen näistä ei ratkaise, mutta yhdessä ne muodostavat sen pohjan, jolle kaikki muu rakentuu.
Missä EEAT painaa eniten
EEAT koskee kaikkea sisältöä, mutta sen merkitys korostuu silloin, kun päätöksellä on oikeasti väliä.
Google käyttää tästä nimitystä YMYL, ”your money or your life”.
Sillä tarkoitetaan aiheita, jotka voivat vaikuttaa ihmisen terveyteen, talouteen, turvallisuuteen tai hyvinvointiin. Kun joku etsii tietoa lääketieteestä, sijoittamisesta tai oikeudellisesta asiasta, virheellisellä tiedolla voi olla todellisia seurauksia. Näissä aiheissa Google asettaa luotettavuudelle huomattavasti korkeamman riman.
Mutta vaikka oma alasi ei olisi YMYL-aihe, periaate pätee silti. Mitä isompi päätös asiakkaan kannalta on – mitä enemmän rahaa, aikaa tai luottamusta siihen liittyy – sitä tärkeämpää on, että yritys näyttäytyy uskottavana. Yrityspalveluiden ostaminen on harvoin kevyt päätös. Juuri siksi uskottavuuden rakentaminen kannattaa.
Miten EEAT näkyy käytännössä
EEAT:ia ei rakenneta yksittäisillä toimenpiteillä, vaan tekemällä näkyväksi se osaaminen, joka yrityksellä jo on.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että sisällön takana on tunnistettava asiantuntija, ei kasvoton sivusto. Että teksti vastaa oikeisiin kysymyksiin syvällisesti eikä kierrä aihetta pintapuolisesti. Että väitteet pitävät paikkansa ja että yritys on avoin siitä, kuka se on ja mihin sen näkemys perustuu. Että kokemus näkyy konkreettisina esimerkkeinä, ei yleisinä lupauksina.
Mikään näistä ei ole nopea toimenpide. Ne ovat seurausta siitä, että yritys oikeasti tietää, mitä tekee, ja uskaltaa tuoda sen esiin. Tämä on EEAT:n olennaisin oivallus: sitä ei voi lisätä sivustolle jälkikäteen, koska se ei ole sivuston ominaisuus. Se on yrityksen ominaisuus, joka heijastuu sivustolle.
EEAT on seuraus, ei suoritus
EEAT ei siis ole tekninen tehtävä, jonka voi kuitata tehdyksi. Se on tapa, jolla Google kuvaa luotettavuutta – ja luotettavuutta ei voi teeskennellä.
Tämä on lopulta hyvä uutinen yritykselle, jolla on aitoa osaamista. Kun sisältö perustuu todelliseen kokemukseen ja asiantuntemukseen, EEAT ei ole erillinen tavoite, jota pitäisi tavoitella. Se on luonnollinen seuraus työstä, joka tehdään kunnolla.
EEAT liittyy läheisesti myös aihekattavuuteen. Kun yritys käsittelee ydinaihettaan johdonmukaisesti ja syvällisesti, se rakentaa samalla sekä asiantuntemustaan että auktoriteettiaan. Tästä kerron lisää artikkelissa Topical authority: miten yrityksestä tulee Googlen silmissä alan asiantuntija.
Jos haluat selkeyden siihen, miltä teidän yrityksenne uskottavuus näyttää Googlen silmissä ja mitä seuraavaksi olisi järkevää tehdä, autan mielelläni.
