Olet varmasti nähnyt sen. Käyt katsomassa lentojen hintoja, suljet sivun — ja seuraavana päivänä sama lentoyhtiö seuraa sinua uutissivustolta toiselle. Tai selaat verkkokauppaa, et osta mitään, ja tunnin päästä sama tuote vilkkuu jossain muualla.
Se on Google Display -mainontaa.
Display-mainonta on bannerimainontaa, joka näkyy muualla kuin Googlen hakutulossivulla. Se ei reagoi hakuun — se usein seuraa käyttäjää. Tämä tekee siitä luonteeltaan erilaisen kuin hakusanamainonta, ja siksi se myös soveltuu eri tilanteisiin ja eri vaiheisiin ostopolkua.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miten Google Display -mainonta toimii, missä mainokset näkyvät, miten kohdentaminen toimii käytännössä — ja milloin display-mainonta oikeasti kannattaa.
Mitä Google Display -mainonta tarkoittaa käytännössä?
Google Display -mainonta on visuaalista banneri- ja kuvamainontaa, jota näytetään Googlen Display-verkoston kautta. Verkosto kattaa yli kaksi miljoonaa verkkosivustoa, sovellusta ja Googlen omaa palvelua — yhteensä se tavoittaa yli 90 prosenttia kaikista internetin käyttäjistä.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että mainoksesi voi näkyä uutissivustojen sivupalkeissa, blogien välissä, YouTube-videoiden alussa tai lomassa, Gmail-postilaatikon yläreunassa tai mobiilisovellusten sisällä. Mainokset tunnistaa yleensä pienestä ”Mainos”-merkinnästä tai Google-logosta.
Olennainen ero hakusanamainontaan on se, miten mainokset kohdataan. Hakusanamainonnassa käyttäjä etsii aktiivisesti — mainos vastaa tarpeeseen juuri sillä hetkellä. Display-mainonnassa käyttäjä ei ole etsinyt mitään — mainos tulee eteen muun selailun lomassa.
Display-mainonta ei yleensä tuo välitöntä yhteydenottoa yhtä suoraan kuin hakusanamainonta — mutta se rakentaa tunnettuutta ja pitää yrityksen mielessä.
Missä Display-mainokset näkyvät?
Google Display -verkoston laajuus on sen selkein vahvuus. Mainokset voivat ilmestyä käytännössä kaikkialle, missä käyttäjä liikkuu verkossa — Googlen hakutulossivua lukuun ottamatta.
Yleisimmät näkymäpaikat ovat uutissivustot ja mediatalot, joiden sivupalkkeihin ja artikkeleiden väleihin mainokset uppoavat. Blogit ja erikoissivustot ovat toinen suuri kokonaisuus — käyttäjä lukee esimerkiksi sisustusartikkelia, ja sivun reunassa näkyy huonekaluliikkeen mainos.
YouTube on yksi Display-verkoston keskeisimmistä kanavista: mainokset näkyvät videoiden alussa, lopussa tai niiden yhteydessä. Gmail puolestaan näyttää mainoksia Promootiot-välilehden yläosassa — visuaalisesti sähköpostiviestin näköisinä.
Miten Display-mainontaa voi kohdentaa?
Kohdentaminen on display-mainonnan tärkein työkalu — ilman sitä mainos näkyy väärille ihmisille ja budjetti valuu hukkaan. Google tarjoaa useita kohdentamistapoja, joita voidaan yhdistellä.
Demografinen kohdentaminen tarkoittaa mainoksen rajaamista tietyn ikäisille, tietyssä sijainnissa oleville tai tietyillä laitteilla liikkuville käyttäjille. Paikallinen palveluyritys voi rajata mainokset näkymään vain oman toimialueensa käyttäjille.
Kiinnostuksen kohteet ja ostoaikeet ovat Googlen dataan perustuvia kohderyhmiä. Google tunnistaa käyttäjien verkkokäyttäytymisen perusteella, mistä he ovat kiinnostuneita tai mitä he ovat lähiaikoina etsineet. Ostoaie-kohdentaminen on näistä arvokkain: se tavoittaa käyttäjät, jotka ovat jo aktiivisesti etsineet tarjoamiasi palveluita tai tuotteita — ja ovat siten lähempänä päätöstä.
Uudelleenmarkkinointi on display-mainonnan ylivoimaisesti tehokkain käyttötapa — siitä enemmän seuraavassa osiossa.
Uudelleenmarkkinointi — display-mainonnan tärkein ja tehokkain muoto
Moni tunnistaa ilmiön omasta arjestaan: käyt katsomassa jotain verkossa, suljet sivun — ja seuraavana päivänä sama asia seuraa sinua sivustolta toiselle. Se on uudelleenmarkkinointia, ja se on display-mainonnan tehokkain muoto.
Uudelleenmarkkinoinnissa mainokset kohdistetaan käyttäjille, jotka ovat jo vierailleet sivustollasi mutta eivät ole ottaneet yhteyttä tai tehneet ostosta. He ovat jo osoittaneet kiinnostusta — he vain tarvitsevat muistutuksen tai lisäsysäyksen.
Tämä on erityisen arvokasta silloin, kun palvelun hankintapäätös ei synny hetkessä. B2B-palveluissa, asiantuntijapalveluissa tai isommissa hankinnoissa asiakas saattaa harkita viikkoja ennen yhteydenottoa. Uudelleenmarkkinointi pitää yrityksen näkyvillä koko sen ajan — ilman, että tarvitsee odottaa asiakkaan palaavan itse sivustolle.
Minkälainen on hyvä Display-mainos?
Display-mainoksen tehtävä on herättää huomio nopeasti ja viestiä selkeästi — käyttäjällä ei ole aikaa eikä halua lukea pitkiä selityksiä uutissivun sivupalkista.
Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea asiaa: selkeä visuaalinen ilme, ytimekäs viesti ja toimintakehote. Mainos, jossa on liikaa tekstiä, liian monta viestiä tai sekava ulkoasu, ei toimi — vaikka mainostettava palvelu olisi kuinka hyvä tahansa.
Google Adsissa voi käyttää kahta lähestymistapaa. Valmiit bannerit ovat itse suunniteltuja kuvatiedostoja, jotka ladataan suoraan järjestelmään. Niissä mainostaja päättää tarkalleen, miltä mainos näyttää jokaisessa koossa. Tämä on oikea valinta silloin, kun visuaalisuus on keskeistä — esimerkiksi vahva brändi-ilme tai tarkka värimaailma.
Responsiiviset Display-mainokset toimivat toisin: mainostaja lataa useita kuvia, otsikoita, kuvauksia ja logon, ja Google yhdistelee niistä automaattisesti eri versioita eri kohdepaikkoihin. Tämä helpottaa toteutusta merkittävästi eikä vaadi erillistä suunnittelua jokaiselle mainoskoolle. Kääntöpuoli on se, että kaikkia yhdistelmiä ei voi itse hallita — Google päättää, mitä näytetään kenellekin.
Kumpi on parempi? Se riippuu tilanteesta. Uudelleenmarkkinointiin ja brändin tunnettuuden rakentamiseen responsiiviset mainokset toimivat usein hyvin. Jos visuaalisuus on kriittistä, valmiit bannerit antavat enemmän hallintaa.
Mitä Display-mainonta maksaa?
Display-mainonnassa on kaksi eri hinnoittelumallia, ja oikea valinta riippuu siitä, mitä mainonnalla tavoitellaan.
CPC (cost per click) tarkoittaa, että maksat vain silloin kun joku klikkaa mainostasi. Tämä sopii tilanteisiin, joissa tavoitteena on ohjata liikennettä sivustolle — maksat siis vain kiinnostuneista kävijöistä, ei pelkistä näyttökerroista.
CPM (cost per mille) tarkoittaa, että maksat jokaisesta tuhannesta näyttökerrasta riippumatta siitä, klikkaako kukaan. Tämä sopii brändinäkyvyyden rakentamiseen — tavoitteena on tulla nähdyksi mahdollisimman laajasti, ei välttämättä saada välitöntä klikkausta.
Klikkihinnat Display-verkostossa ovat tyypillisesti matalampia kuin hakusanamainonnassa, koska käyttäjä ei ole aktiivisessa hakutilassa. Toisaalta konversioprosentit ovat yleensä myös matalampia samasta syystä — käyttäjä ei ole juuri sillä hetkellä ostamassa.
Kokonaiskustannukseen vaikuttavat kohderyhmän laajuus, kilpailutilanne toimialalla, mainoksen laatu ja valittu kohdentamistapa. Uudelleenmarkkinointikampanjat ovat usein kustannustehokkaimpia, koska kohderyhmä on valmiiksi rajattu ja kiinnostunut.
Milloin Display-mainonta kannattaa — ja milloin hakusanamainonta on parempi valinta?
Tämä on kysymys, johon kannattaa miettiä vastaus ennen kuin laittaa euroja liikkeelle.
Display-mainonta sopii parhaiten kolmeen tilanteeseen:
1. Ensimmäinen on uudelleenmarkkinointi — sivustolla käyneiden tavoittaminen uudelleen on display-mainonnan selkein vahvuus, ja se tuottaa käytännössä aina hakusanamainontaa paremman tuloksen juuri tässä käyttötarkoituksessa.
2. Toinen on bränditunnettuuden rakentaminen — kun tavoitteena on tulla tutuksi laajalle yleisölle ennen kuin he edes tietävät tarvitsevansa palvelua.
3. Kolmas on pitkä ostopolku — palvelut, joissa päätöksenteko kestää viikkoja tai kuukausia hyötyvät siitä, että yritys pysyy näkyvillä koko harkinta-ajan.
Hakusanamainonta on yleensä parempi valinta silloin, kun asiakas on jo ostovalmis ja etsii aktiivisesti ratkaisua. Hakija, joka kirjoittaa ”tilitoimisto helsinki” Googleen, on paljon lähempänä päätöstä kuin käyttäjä, jolle mainos ilmestyy uutissivuston reunaan selailun lomassa. Jos tavoitteena on saada yhteydenottoja nopeasti, hakusanamainonta tuottaa yleensä suoremman tuloksen.
Käytännössä nämä kaksi täydentävät toisiaan: hakusanamainonta tuo ostovalmiit kävijät sivustolle, display-mainonta pitää yrityksen mielessä niille, jotka käyvät sivustolla mutta eivät vielä osta.
Haluatko rakentaa display-mainonnasta toimivan osan markkinointikokonaisuutta?
Display-mainonta tuottaa parhaiten silloin, kun se on osa selkeää kokonaisuutta — ei irrallinen kampanja ilman yhteyttä muuhun markkinointiin. Meio suunnittelee ja toteuttaa Google-mainonnan niin, että eri osat tukevat toisiaan.
Tutustu Google-mainontapalveluihin.
