Olet varmasti nähnyt sen. Käyt katsomassa lentojen hintoja, suljet sivun, ja seuraavana päivänä sama lentoyhtiö seuraa sinua uutissivustolta toiselle. Tai selaat verkkokauppaa, et osta mitään, ja tunnin päästä sama tuote vilkkuu jossain muualla. Se on Google Display -mainontaa.
Display-mainonta on bannerimainontaa, joka näkyy muualla kuin Googlen hakutulossivulla. Se ei reagoi hakuun, vaan usein seuraa käyttäjää. Tämä tekee siitä luonteeltaan erilaisen kuin hakusanamainonta, ja siksi se soveltuu eri tilanteisiin ja eri vaiheisiin ostopolkua.
Tässä artikkelissa käyn läpi, miten Google Display -mainonta toimii, missä mainokset näkyvät, miten kohdentaminen toimii käytännössä, ja milloin display-mainonta oikeasti kannattaa.
Mitä Google Display -mainonta tarkoittaa käytännössä?
Google Display -mainonta on visuaalista banneri- ja kuvamainontaa, jota näytetään Googlen Display-verkoston kautta. Verkosto kattaa miljoonia verkkosivustoja, sovelluksia ja Googlen omia palveluita, ja tavoittaa valtaosan internetin käyttäjistä.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että mainoksesi voi näkyä uutissivustojen sivupalkeissa, blogien välissä, YouTube-videoiden yhteydessä, Gmail-postilaatikon yläreunassa tai mobiilisovellusten sisällä. Mainokset tunnistaa yleensä pienestä Mainos-merkinnästä tai Google-logosta.
Olennainen ero hakusanamainontaan on siinä, miten mainokset kohdataan. Hakusanamainonnassa käyttäjä etsii aktiivisesti, ja mainos vastaa tarpeeseen juuri sillä hetkellä. Display-mainonnassa käyttäjä ei ole etsimässä mitään, vaan mainos tulee eteen muun selailun lomassa. Siksi display-mainonta ei yleensä tuo yhtä suoraan välitöntä yhteydenottoa kuin hakusanamainonta, mutta se rakentaa tunnettuutta ja pitää yrityksen mielessä.
Missä display-mainokset näkyvät?
Google Display -verkoston laajuus on sen selkein vahvuus. Mainokset voivat ilmestyä käytännössä kaikkialle, missä käyttäjä liikkuu verkossa, Googlen hakutulossivua lukuun ottamatta.
Yleisimmät näkymäpaikat ovat uutissivustot ja mediatalot, joiden sivupalkkeihin ja artikkeleiden väleihin mainokset uppoavat. Blogit ja erikoissivustot ovat toinen suuri kokonaisuus: käyttäjä lukee esimerkiksi sisustusartikkelia, ja sivun reunassa näkyy huonekaluliikkeen mainos. YouTube on yksi verkoston keskeisimmistä kanavista, ja mainokset näkyvät videoiden alussa, lopussa tai niiden yhteydessä. Gmail puolestaan näyttää mainoksia Promootiot-välilehden yläosassa, visuaalisesti sähköpostiviestin näköisinä.
Miten display-mainontaa voi kohdentaa?
Kohdentaminen on display-mainonnan tärkein työkalu. Ilman sitä mainos näkyy vääville ihmisille ja budjetti valuu hukkaan. Google tarjoaa useita kohdentamistapoja, joita voidaan yhdistellä.
Demografinen kohdentaminen tarkoittaa mainoksen rajaamista tietyn ikäisille, tietyssä sijainnissa oleville tai tietyillä laitteilla liikkuville käyttäjille. Paikallinen palveluyritys voi rajata mainokset näkymään vain oman toimialueensa käyttäjille.
Kiinnostuksen kohteet ja ostoaikeet ovat Googlen dataan perustuvia kohderyhmiä. Google tunnistaa käyttäjien verkkokäyttäytymisen perusteella, mistä he ovat kiinnostuneita tai mitä he ovat lähiaikoina etsineet. Ostoaie-kohdentaminen on näistä arvokkain, koska se tavoittaa käyttäjät jotka ovat jo aktiivisesti etsineet tarjoamiasi palveluita tai tuotteita, ja ovat siten lähempänä päätöstä.
Uudelleenmarkkinointi on display-mainonnan tehokkain käyttötapa, ja siitä kerron tarkemmin seuraavassa osiossa.
Uudelleenmarkkinointi: display-mainonnan tärkein muoto
Moni tunnistaa ilmiön omasta arjestaan: käyt katsomassa jotain verkossa, suljet sivun, ja seuraavana päivänä sama asia seuraa sinua sivustolta toiselle. Se on uudelleenmarkkinointia, ja se on display-mainonnan tehokkain muoto.
Uudelleenmarkkinoinnissa mainokset kohdistetaan käyttäjille, jotka ovat jo vierailleet sivustollasi mutta eivät ole ottaneet yhteyttä tai tehneet ostosta. He ovat jo osoittaneet kiinnostusta, ja tarvitsevat vain muistutuksen tai lisäsysäyksen.
Tämä on erityisen arvokasta silloin, kun hankintapäätös ei synny hetkessä. B2B-palveluissa, asiantuntijapalveluissa tai isommissa hankinnoissa asiakas saattaa harkita viikkoja ennen yhteydenottoa. Uudelleenmarkkinointi pitää yrityksen näkyvillä koko sen ajan, ilman että tarvitsee odottaa asiakkaan palaavan itse sivustolle.
Minkälainen on hyvä display-mainos?
Display-mainoksen tehtävä on herättää huomio nopeasti ja viestiä selkeästi, sillä käyttäjällä ei ole aikaa eikä halua lukea pitkiä selityksiä uutissivun sivupalkista.
Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea asiaa: selkeää visuaalista ilmettä, ytimekästä viestiä ja toimintakehotetta. Mainos, jossa on liikaa tekstiä, liian monta viestiä tai sekava ulkoasu, ei toimi, vaikka mainostettava palvelu olisi kuinka hyvä.
Google Adsissa voi käyttää kahta lähestymistapaa. Valmiit bannerit ovat itse suunniteltuja kuvatiedostoja, jotka ladataan suoraan järjestelmään, ja niissä mainostaja päättää tarkalleen miltä mainos näyttää jokaisessa koossa. Tämä on oikea valinta silloin, kun visuaalisuus on keskeistä, esimerkiksi vahva brändi-ilme tai tarkka värimaailma. Responsiiviset display-mainokset toimivat toisin: mainostaja lataa useita kuvia, otsikoita, kuvauksia ja logon, ja Google yhdistelee niistä automaattisesti eri versioita eri kohdepaikkoihin. Tämä helpottaa toteutusta eikä vaadi erillistä suunnittelua jokaiselle mainoskoolle. Kääntöpuoli on se, ettei kaikkia yhdistelmiä voi itse hallita, vaan Google päättää mitä näytetään kenellekin.
Kumpi on parempi? Se riippuu tilanteesta. Uudelleenmarkkinointiin ja bränditunnettuuden rakentamiseen responsiiviset mainokset toimivat usein hyvin. Jos visuaalisuus on ratkaisevaa, valmiit bannerit antavat enemmän hallintaa.
Mitä display-mainonta maksaa?
Display-mainonnassa on kaksi hinnoittelumallia, ja oikea valinta riippuu siitä, mitä mainonnalla tavoitellaan.
CPC eli cost per click tarkoittaa, että maksat vain silloin kun joku klikkaa mainostasi. Tämä sopii tilanteisiin, joissa tavoitteena on ohjata liikennettä sivustolle, koska maksat vain kiinnostuneista kävijöistä, et pelkistä näyttökerroista. CPM eli cost per mille tarkoittaa, että maksat jokaisesta tuhannesta näyttökerrasta riippumatta siitä klikkaako kukaan. Tämä sopii bränditunnettuuden rakentamiseen, jossa tavoitteena on tulla nähdyksi mahdollisimman laajasti, ei välttämättä saada välitöntä klikkausta.
Klikkihinnat display-verkostossa ovat tyypillisesti matalampia kuin hakusanamainonnassa, koska käyttäjä ei ole aktiivisessa hakutilassa. Toisaalta myös konversioprosentit ovat yleensä matalampia samasta syystä, koska käyttäjä ei ole juuri sillä hetkellä ostamassa. Kokonaiskustannukseen vaikuttavat kohderyhmän laajuus, kilpailutilanne toimialalla, mainoksen laatu ja valittu kohdentamistapa. Uudelleenmarkkinointikampanjat ovat usein kustannustehokkaimpia, koska kohderyhmä on valmiiksi rajattu ja kiinnostunut.
Milloin display-mainonta kannattaa, ja milloin hakusanamainonta on parempi?
Tähän kannattaa miettiä vastaus ennen kuin laittaa euroja liikkeelle.
Display-mainonta sopii parhaiten kolmeen tilanteeseen. Ensimmäinen on uudelleenmarkkinointi: sivustolla käyneiden tavoittaminen uudelleen on display-mainonnan selkein vahvuus, ja se tuottaa tässä käyttötarkoituksessa käytännössä aina hakusanamainontaa paremman tuloksen. Toinen on bränditunnettuuden rakentaminen, eli tilanne jossa tavoitteena on tulla tutuksi laajalle yleisölle ennen kuin he edes tietävät tarvitsevansa palvelua. Kolmas on pitkä ostopolku: palvelut, joissa päätöksenteko kestää viikkoja tai kuukausia, hyötyvät siitä että yritys pysyy näkyvillä koko harkinta-ajan.
Hakusanamainonta on yleensä parempi valinta silloin, kun asiakas on jo ostovalmis ja etsii aktiivisesti ratkaisua. Hakija, joka kirjoittaa ”tilitoimisto helsinki” Googleen, on paljon lähempänä päätöstä kuin käyttäjä jolle mainos ilmestyy uutissivuston reunaan selailun lomassa. Jos tavoitteena on saada yhteydenottoja nopeasti, hakusanamainonta tuottaa yleensä suoremman tuloksen.
Käytännössä nämä kaksi täydentävät toisiaan: hakusanamainonta tuo ostovalmiit kävijät sivustolle, ja display-mainonta pitää yrityksen mielessä niille, jotka käyvät sivustolla mutta eivät vielä osta. Voit lukea hakusanamainonnasta tarkemmin hakusanamarkkinoinnin artikkelista.
Haluatko rakentaa display-mainonnasta toimivan osan markkinointia?
Display-mainonta tuottaa parhaiten silloin, kun se on osa selkeää kokonaisuutta, ei irrallinen kampanja ilman yhteyttä muuhun markkinointiin. Meio suunnittelee ja toteuttaa Google-mainonnan niin, että eri osat tukevat toisiaan.
Tutustu Meion Google-mainontapalveluihin, niin katsotaan yhdessä, mikä kokonaisuus tukee yrityksesi kasvua parhaiten.
