Googlen hakutulokset koostuvat kahdenlaisista hakutuloksista — mainoksista ja orgaanisista (eli maksuttomista) hakutuloksista.
Mainoksien avulla pääsee nopeasti kärkisijoille, mutta heti kun budjettihanat suljetaan, myös näkyvyys loppuu. Orgaaninen näkyvyys eli ansaittu Google-näkyvyys tarkoittaa sitä, että sivusto on rakennettu ja optimoitu niin hyvin, että Google nostaa sen orgaanisiin tuloksiin — ilman klikkikohtaista maksua.
Hakukonemarkkinointi tarkoittaa näiden kahden käsittelemistä yhtenä kokonaisuutena.
Se on käsitteen ydin — ja myös käytännön arvo.
Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta käytännössä aika harva yritys tekee näin. Mainonta hoidetaan erikseen, hakukoneoptimointi erikseen — eri toimijoilla, eri aikatauluilla, ilman että ne keskustelevat keskenään. Tuloksena on tilanne, jossa kumpikin tuottaa vähemmän kuin voisi.
Tässä artikkelissa käyn läpi, mitä hakukonemarkkinointi tarkoittaa, mistä osista se koostuu — ja miksi ne toimivat parhaiten silloin, kun niitä ei hoideta toisistaan irrallaan.
Mitä hakukonemarkkinointi tarkoittaa?
Hakukonemarkkinointi on kattotermi kaikelle sille työlle, jolla yrityksen näkyvyyttä hakukoneissa rakennetaan. Englanniksi siitä käytetään lyhennettä SEM — Search Engine Marketing.
Se koostuu kahdesta osa-alueesta, jotka näkyvät hakutulossivulla eri paikoissa ja toimivat eri logiikalla.
Hakutulosten kärkeen ilmestyvät mainokset ovat hakusanamainontaa — maksettua näkyvyyttä, jonka tunnistaa ”Sponsoroitu”-merkinnästä. Niiden alapuolella ovat orgaaniset tulokset, joiden sijoitukseen ei voi ostaa paikkaa suoraan, vaan se ansaitaan hakukoneoptimoinnin keinoin.
Molemmat tähtäävät samaan päämäärään: yritys löytyy silloin, kun potentiaalinen asiakas etsii tarjoamaasi. Mutta ne toimivat eri aikaväleillä, eri kustannusrakenteella ja eri logiikalla — ja juuri siksi ne täydentävät toisiaan sen sijaan, että olisivat vaihtoehtoja.
Hakukonemarkkinoinnin kaksi osaa
Hakukoneoptimointi (SEO) tarkoittaa sivuston sisällön, teknisen rakenteen ja auktoriteetin kehittämistä niin, että Google nostaa sen orgaanisissa hakutuloksissa mahdollisimman korkealle. Orgaanisesta näkyvyydestä ei makseta klikkikohtaisesti — se rakentuu ajan myötä ja tuottaa pitkään sen jälkeenkin, kun aktiivinen työ on tehty. Kääntöpuoli on aika: näkyvät tulokset syntyvät tyypillisesti kuukausien, ei viikkojen, kuluessa.
Hakusanamainonta (SEA) tarkoittaa mainostilan ostamista Googlen hakutulossivulta. Mainokset alkavat näkyä lähes välittömästi kampanjan käynnistyttyä, ja näkyvyys on tarkasti kohdennettavissa — tietylle alueelle, tietylle kohderyhmälle, tiettyinä kellonaikoina. Klikkikohtainen hinnoittelu tarkoittaa, että maksat vain toteutuneista kävijöistä. Mutta se tarkoittaa myös, että näkyvyys lakkaa heti kun budjetti loppuu.
Kumpikin on kuvattu tarkemmin omissa artikkeleissaan — hakukoneoptimoinnista täällä ja hakusanamainonnasta täällä.
Miksi nämä kaksi kannattaa hoitaa yhdessä — eikä erikseen?
Tässä on hakukonemarkkinoinnin käytännön arvo. Kyse ei ole vain siitä, että molemmat ovat hyödyllisiä — kyse on siitä, että ne vaikuttavat toistensa tuloksiin konkreettisesti.
Kun kampanja on hyvin rakennettu, mainoksesi ovat laadukkaita ja hyvin kohdennettu, voit saavuttaa potentiaaliset asiakkaat hyvinkin nopeasti.
Ne tukevat toisiaan teknisesti. Google arvioi hakusanamainoksia niin kutsuttujen laatupisteiden perusteella, joihin vaikuttaa merkittävästi laskeutumissivun laatu. Hyvin hakukoneoptimoitu sivu — nopea, selkeä, sisällöltään relevantti — saa paremmat laatupisteet. Paremmat laatupisteet tarkoittavat matalampaa klikkihintaa. SEO-työ siis laskee suoraan mainonnan kustannuksia.
Ne kattavat eri aikahorisontin. Mainonta tuo liikennettä heti. Hakukoneoptimointi rakentaa näkyvyyttä, joka ei katoa budjetin mukana. Yritys, joka tekee vain toista, on joko jatkuvasti riippuvainen mainosbudjetista — tai odottaa orgaanisia tuloksia ilman välitöntä asiakashankintaa sillä välin. Yhdistettynä ne kattavat molemmat: nyt ja pitkällä aikavälillä.
Data virtaa molempiin suuntiin. Hakusanamainonnasta kertyy nopeasti arvokasta tietoa: mitkä avainsanat tuovat yhteydenottoja, mitkä viestit resonoivat, mistä kävijät tulevat. Tämä tieto on suoraan hyödynnettävissä SEO-strategiassa — se kertoo, mihin sisältöön kannattaa panostaa. Ja päinvastoin: orgaaniset sijoitukset paljastavat, missä aiheissa sivusto on jo vahva ja missä mainonta voi täyttää katvealueen.
Mitä tapahtuu kun SEO ja mainonta hoidetaan erikseen?
Tämä on tilanne, johon törmää usein. Mainontaa ostetaan yhdeltä toimistolta, hakukoneoptimointi tilataan toiselta — tai toinen jätetään kokonaan tekemättä. Molemmissa tapauksissa tulokset jäävät puolitiehen.
Kun mainonta ja SEO eivät keskustele keskenään, syntyy käytännössä kolme ongelmaa.
1. Ensimmäinen on laskeutumissivujen laatu. Mainonnan tekijä optimoi kampanjan — avainsanat, mainostekstit, kohdennukset. Mutta sivusto, jolle kävijä päätyy, on rakennettu ilman mainonnan näkökulmaa. Sivu on hidas, epäselvä tai ei vastaa mainoksen lupaukseen. Google rankaisee tästä korkeammilla klikkihinnoilla. Asiakas poistuu. Budjetti palaa silti.
2. Toinen on päällekkäinen tai puutteellinen avainsanastrategia. Kun SEO ja mainonta tehdään toisistaan irrallaan, saattavat avainsanat kilpailla keskenään — tai jättää tärkeitä avainsanoja kokonaan katveeseen. Kumpikin tekee omaa työtään ilman tietoa siitä, mitä toinen puoli on jo rakentanut, missä on vielä tilaa tai mistä yrityksen liiketoiminta eniten hyötyisi.
3. Kolmas on puuttuva kokonaiskuva. Ilman yhteistä näkymää ei tiedetä, mistä asiakkaat oikeasti tulevat, mikä kanavayhdistelmä tuottaa parhaiten ja mihin kannattaa seuraavaksi panostaa. Mainontaa optimoidaan mainonnan mittareilla, SEOa SEOn mittareilla — mutta kukaan ei katso kokonaisuutta.
Hakukonemarkkinointi tarkoittaa sitä, että tämä kokonaiskuva on olemassa ja ohjaa molempien tekemistä.
On myös monia tilanteita, joissa on yrityksen eduksi, että mainonnan ja SEOn hoitaa eri tekijät – mutta varsinkin tällöin on tärkeä varmistaa, että tekijät kommunikoivat hyvin keskenään ja kokonaiskuva sekä tavoitteet, ovat kaikille osapuolille selkeitä.
Milloin painottaa mainontaa — milloin SEOa?
Ei ole yhtä oikeaa vastausta, koska tilanteet vaihtelevat. Mutta muutama lähtökohta auttaa hahmottamaan, kumpaan kannattaa missäkin vaiheessa painottaa.
Kun yritys tai palvelu on uusi eikä orgaanista näkyvyyttä vielä ole, mainonta on luonteva aloituspiste. Se tuo liikennettä sillä välin kun hakukoneoptimointi rakentuu — ja kerää samalla arvokasta dataa siitä, mitkä avainsanat ja viestit toimivat.
Kun yritys on vakiintunut mutta orgaaninen näkyvyys on heikko, molemmat kannattaa käynnistää rinnakkain. Mainonta pitää asiakasvirran käynnissä, SEO rakentaa perustaa jonka avulla markkinointia voidaan tehdä pidemmällä tähtäimellä huomattavasti kustannustehokkaammin.
Kun orgaaninen näkyvyys on jo hyvä tietyillä avainsanoilla, mainonta voi täyttää katvealueet — erittäin kilpailluilla hakusanoilla, joilla orgaaninen sijoitus jää kärkikolmosen ulkopuolelle, tai sesonkihuippuina, jolloin näkyvyys halutaan maksimoida nopeasti.
Ja jos budjetti on tiukka, kannattaa ensin selvittää, kumpi puoli on tällä hetkellä enemmän vajaakäytöllä. Jos orgaaninen näkyvyys on olematon, SEO-työ rakentaa pohjan joka tuottaa pitkään. Jos sivusto on jo löydettävä mutta liikenne ei konvertoidu, laskeutumissivuihin ja mainonnan rakenteeseen panostaminen voi tuottaa nopeampaa tulosta.
Hakukonemarkkinointi käytännössä — mitä se vaatii?
Toimiva hakukonemarkkinointi ei ole kertaluonteinen projekti. Se on jatkuva prosessi, jossa molemmat osat kehittyvät rinnakkain ja parhaimmillaan ruokkivat toisiaan.
SEO vaatii johdonmukaista työtä: sisältöä rakennetaan, teknistä perustaa ylläpidetään, luottamusta kasvatetaan, tuloksia seurataan ja strategiaa päivitetään sitä mukaan kun tilanne kehittyy.
Mainonta vaatii jatkuvaa optimointia: avainsanoja lisätään ja poistetaan, mainostekstejä testataan, budjettia ohjataan sinne missä se tuottaa eniten.
Rakennetaan hakukonemarkkinointia, jossa kaikki tukee samaa tavoitetta
Hakukonemarkkinointi on pitkäjänteistä ja laaja-alaista tekemistä, tästä syystä hakukonemarkkinointia kannattaa toteuttaa hyvän kumppanin kanssa.
Meiolla hakukoneoptimointi ja Google-mainonta eivät ole irrallisia projekteja, vaan osa samaa strategiaa. Tavoite on yksinkertainen: että oikeat asiakkaat löytävät yrityksesi silloin, kun he etsivät ratkaisua.
Jos haluat ymmärtää, miltä tämä voisi näyttää teidän tilanteessanne käytännössä, voit tutustua tarkemmin Meion SEO-palveluihin tai Google-mainontaan – tai ottaa suoraan yhteyttä ja katsotaan yhdessä, mistä kannattaa lähteä liikkeelle.
